电商时代“图文”模式已经过时？视频营销在次发力？

今天CPA学习网想跟大家聊一件能够对电商卖货产生剧变的事情：电商详情页的进化。

如果问哪种媒体形式最具销售蛊惑力？CPA学习网心中的第一名是电视购物。在你闲来无事乱按遥控器换台时，只要它销售的商品你不反感，都会鬼使神差的停下来看十几秒。如果是你有点购买意向的产品，心中会迅速长起一片草原。

等等，说好的谈电商详情页，怎么说起电视购物来了？

难道你没发现吗？从淘宝二楼用《一千零一夜》故事视频刷爆社交媒体，到天猫双11大促与直播捆绑，已经有越来越多的店铺在详情页中添加视频——随着视频与电商的深度结合，天猫淘宝正向着网络电视台的方向发展。在交互和页面设计上，天猫淘宝一直是业界标杆，这说明，电商详情页向视频进化已是大势所趋啊！

有人可能会说，拍《一千零一夜》那是阿里有钱做品牌传播，直播完全是忽悠卖家花钱买虚热闹，在详情页里加视频，这事多少年前就有了，没见有啥奇效啊！要卖货，还是得抓好标题关键字，只要图文丰富好看，有没有视频那是锦上添花的事。这种想法，就像移动互联网刚兴起那阵，大家都以为只要按PC的逻辑去做移动端就行了。大屏换小屏，不就是个尺寸问题吗？事实证明，完全错了，移动有移动的场景、需求、习惯，和PC是两回事。

在视频与电商的结合浪潮中，如果仍然把视频当做图文的补充，甚至是支持平台工作的敷衍之举，恐怕又要重复一次“从看不起，到看不懂，最后追不上”了。

别瞧不上视频直播，最聪明的就是“新瓶装旧酒”

为什么从平台到店家，大家都认为视频是更有竞争力的媒体形式？

答案其实很简单，人天生会被动态的东西吸引。

TNS的市场调研表明，78%的中国网民每天平均花1.7小时观看在线视频（来源包括视频网站、社交媒体、订阅服务；内容涵盖新闻、娱乐节目、品牌资讯等）。人们对视频媒体的迷恋，甚至会让他们静静看完娱乐节目前的广告，并不反感回避。因为形式的新鲜感，移动互联网上的视频广告仍然有很高的好感度。

从早期到视频网站去强行引流，到现在根据销售需求打造视频内容，电商找到了与视频、直播结合的最佳路径——就是以前的电视购物，而且更有现场感、互动感。今年双11，我挨个翻了一下直播节目，大品牌的直播就是按照电视购物的模式来操作的，甚至连电视购物常用的过场片花都照搬了上去，互动效果非常好。

淘宝双12的边看边买视频，制作精良程度已经是购物版的“一人食”。

再讲个题外话。现在上千个直播平台，发展良莠不齐，绝大部分直播确实是扯淡，在线人数是假的，主播同时挂着几个平台的账号刷量拿补贴。但有一个平台真的靠直播在赚钱，那就是陌陌。陌陌最近发三季报，直播业务产生营收1.086亿美元。陌陌高管对此的解释是直播是陌陌社交内容中的有机组成，是提高了用户转化。

其实研究一下陌陌的直播，你就会发现，因为他们的主播是以前视频聊天室的玩法——每个人都坐在专业小包厢里，音响耳麦俱全，主播一边跟你聊天一边按网友要求点唱。相比之下，其他平台的素人直播，或所谓的网红直播，都不是可持续的模式。想想就知道，他们场景随意，耳麦里都是杂音，今天播明天不播。

大家都披着直播的新外衣——可是不懂商业逻辑的，只能傻坐着烧钱陪跑；但天猫陌陌这样知道用新技术优化传统商业模式的，迅速上了道，你还不知道是怎么回事呢。

大品牌有实力用电视购物的方式做电商直播，小店铺拟人化的老板娘一样有吸引力。在研究淘宝直播时，我就看到好几个老板、老板娘真人直播导购的，用逗趣的直播标题吸引了几万人观看。老板就在拉家常中穿插介绍商品，观众说让试穿（试用）几号商品给他/她看，老板立刻就去换，这种远程控制感消费者也觉得如养成游戏一样新奇。

根据淘宝天下（这是淘宝旗下的导购媒体，其中一项业务是为卖家制作视频）的统计，应用淘宝主图视频进行推广的店铺，比传统图片和文字推广店铺平均销量要高30%以上，且在商品转化率和店铺停留时间上，也是后者的2倍以上。

不敢在电商上买贵东西？其实是产品感知没做好

如果你销售的是非标准化或价格高昂的复杂商品，视频还有可能是挽救你电商渠道的法宝。

有些商品传统认为是不适合电商销售的，比如需要重度服务支持的非标准化商品，还有价格高昂的复杂商品。因为有很多图文和客服，都不好描述解决的问题。但视频能最大程度的模拟真实世界，传递更丰富完整的信息。

比如CPA学习网最近在网上买了一副镜框，收到后发现上面还带着塑料母片。我只需要镜框作为装饰，所以并没有配平光镜片，需要把这个塑料片拆卸下来，但生掰又怕掰坏镜框。当我问客服拆卸要点时（其实只是抱着试试的心态，当时已经决定要去线下店找师傅拆了），他们直接发给我一个“拆卸母片”视频，简单快速让我在家就拆下了母片。原来，很多买家都有拆卸母片，调节鼻托、镜脚的个性化需求，这也是很多人不敢在线上配镜框配镜片的原因。这个卖家干脆制作了一系列视频，除了必须寄回处理的专业问题，小的调整服务都用视频教会买家自助解决。

对价格高昂的复杂商品来说，简单的图文信息常常不足以打消消费者的顾虑（或者说让他们得到想了解的细节信息），视频才是最好的介绍方式。这就是为什么在电视购物上，你敢下单买一台从没见过实物的冰箱，在电商上却不行。人们往往要去线下看过实物，对比价格，发现网上更便宜，才会在网上下单——电商依然在大件商品上扮演着“价格屠夫”的角色，其本身不足以成为推荐商品的理想渠道。

因为信息展示丰富，消费者更敢在电视上购买高价商品。

所以，所谓的“消费升级”以后，大家会发现一个现象，消费者重返商场了。因为电商在他们心目中还是买便宜货的地方。要买几千块一件的大衣，他们还是愿意在商场买，尽管出门逛街不方便也很累。

从这个角度看，电商详情页的视频化，也是电商平台调整其价格定位的重要举措。想想淘宝打造《一千零一夜》时提出的“淘宝二楼”规划，即在手淘首页新建一个下拉页，作为视频类营销内容的承载渠道，“淘宝不仅要能卖货，还要给消费者讲故事”。

电商的流量规则都在考虑为视频改写，你还打算守着你的一亩三分地，“图文”到死吗？

（编辑：应用网_丽江站长网）

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