“疫”不小火起来的社区生鲜，如何才能“疫”战告捷？

文：互联网江湖（ID：VIPIT1）

生鲜电商永远不乏新的故事，可似乎也一直都未能实现全面爆发。在去年年末的盘点中，各大媒体对于社区生鲜可谓一片看衰。可如今，出于疫情防控的影响，线上买菜需求得到快速点燃。

有报道称，春节期间盒马每日到货是平时的3倍还多。除夕至初四，每日优鲜实收交易额同比增长321%，春节7天总销量突破4000万件。这还是过年期间很多家庭都有不少存货的情况下。

如今，很多家庭过年储备的存货早已消耗完毕，不少人的手机里多了几个社区生鲜app，哪里有菜去哪里，每天看菜抢菜成为不少人当下生活的一部分，社区生鲜app的使用需求得到快速释放。

供不应求，卖方市场。但对于社区生鲜玩家而言也不应开心得太早。短期利好是靠疫情充当不可抗力，很多人只是被动的赶鸭子上架，疫情一过就会立马打回原形。

因此，如何让这些短期利好转化成长期价值才是关键。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，特殊时期不能按照套路出牌，三大反经济常识操作决定了社区生鲜企业能否打赢这场“流量保卫战”。

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留存率大于商业化

供给侧开启的新一轮烧钱大战

过去，社区生鲜在发展过程中一直因为烧钱而为人诟病。

生鲜零售本身就是一个低毛利行业，再加上那些玩惯了低价、烧钱竞争模式的电商巨头们加入。“流血”扩张就成为自然而然的事。扩张快、亏损多，规模不经济特征明显，这种扩张套路“很互联网”。

过去社区生鲜企业烧钱的目的无外乎以下两个原因：一是为了教育用户，二是为了规模扩张抢占市场。

如今，用户纷纷主动投怀送抱，这是不是就意味着社区生鲜企业不需要再烧钱了呢？显然，这个论调有些想当然。烧钱还得继续，只不过烧钱的重心发生了变化。

各大生鲜电商app，很多人原来就知道，体验过的也不在少数。但过去一直没有形成习惯，如今很多人手机里下载了一堆社区生鲜平台只是单纯的为了能买到菜而已。别看现在需求集中爆发，可随着疫情拐点的日益临近，各大社区生鲜平台也将面临长期的留存考验。现在的流量都是公域流量，用户用谁家的都一样，疫情过后还能留下来的才算是自己的。社区生鲜企业发展的关键就在于如何把公域流量转化为自己的私域流量，把眼前的短期利好转化成企业的长期价值。

那如何留住用户？答案就是让用户用起来很爽，相对于其它平台更能满足他们的消费需求。

对于用户来讲，现在在哪买其实没有什么区别，这需要企业加大对供给侧生鲜采购上的投入。现在的问题是生鲜资源缺乏，需要平台争夺更多生鲜资源。用户关心的重点是有没有，而不是贵不贵，稍微贵点非常时期大家也都能够接受。只要不是像之前郑州大商那样贵的离谱就行。

如果说之前的烧钱是为了拉客，那如今的烧钱是为了提升满足率，即尽可能多的满足用户的消费需要。那怎么做呢？很显然，近水楼台先得月，距上游越近越容易办到。

从产业链来看整个生鲜农产品采购的产业链过于长，社区生鲜玩家只处于分销端的终端，好点的譬如一些布局农村电商的巨头触手伸到了流通端，对于大多数生鲜电商平台而言种植段和运输端整体依旧是一片空白。

在郑州，某社区生鲜平台区域负责人赵明（化名）在接受互联网江湖(ID:VIPIT1)团队采访时表示，过去初创企业主要把钱花在C端和开店上，而种植端太散，运输端太重，鲜有人在意。可如今，拥有两项优势的平台明显更吃香。

因此，现在看似环境利好但仍需摒弃赚钱思维，强化留存思维。社区生鲜平台应该想办法在短时间内从源头到中间运力进行补强，在这两个方面加大投入，即便烧钱也无妨，只要能获得更多产品资源，这就意味着用户未来留下来的可能性提高。

从行业的角度来看，生鲜电商的竞争依旧白热化，甚至有人说此次疫情救了社区生鲜的命。此前在一轮轮洗牌中存活下来的平台，如果沉迷于现在的温柔乡那真就是自己的英雄冢了。整个生鲜电商还没到决胜时刻，依旧需要抢人、抢规模、完善基础设施。终端用户方面不需要花太多钱，那就把钱投到前端建设上。

从投资人的角度来看，目前考察生鲜电商的关键依旧是平台数据，而非利润。社区生鲜的概念喊了有好几年。疫情过后，还能够留下来的数据才是高质量数据，能留住更多人的平台更容易获得投资。

可见，围绕供给侧进行的烧钱大战，对于社区生鲜玩家们而言也是一触即发无法逃避。

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品牌大于销量

卖方市场营销依旧刚需

通常情况下,在供应短缺的卖方市场,许多人会认为营销工作没有必要,或价值不大。当然了，这种观点从某种程度上讲其实也符合我们的惯性认知。就像前几年的房地产，不需要提前举办各种认购活动，不需要送各种东西，不需要打太多广告，房子很容易就卖出去了。

然而与此同时，就像现在分析一个公司的价值时，不只是看财报上它的资产负债表上有多少资产，还要看它未来能从客户那里获得多少现金。未来价值更高的，企业估值才会更高。

如今的社区生鲜就是卖方市场，供不应求，是不是就将营销放在第二位，甚至束之高阁？非也，这时候其实更应该通过营销赋能让自己在业内脱颖而出，为留存做准备，需要一定的营销。

当然了，营销也不是随意营销，在特殊时期用户情绪很敏感，稍不留意可能投鼠忌器，给自己惹来一堆麻烦，在此我们不妨看以下最近发生的两个案例：

胖东来，这家只在河南三线城市有门店的百货零售企业，因一笔5000万元的“抗疫”捐赠，引来外界注目礼。除此之外，胖东来还在第一时间宣布所有蔬菜按照采购成本价销售，旗下三家医药超市24小时不关门。当然了，胖东来给人的感觉不像营销，因为它就在许昌、新乡两个地。可能真的只是老板的真性情，但无心插柳间起到了出色的营销效果。

说完了正面营销的教科书案例，我们再来说说那些弄巧成拙的反面教材。

前几天，物美多点Dmall上线了两款“口罩套餐”，除了5片韩国进口的KF94口罩外，还根据不同食材搭配了A、B两款套餐，售价均为199元。虽然这一行为没有直接涨价，但非常时期，口罩供小于求，在全国范围内稀缺。物美这一做法给人的感觉就是在借助口罩这一关键物品的稀缺性，捆绑销售其它商品。

这种营销其实有些利用公众情绪的嫌疑，短期内由于口罩的刚需型这种捆绑销售不乏买单者。但未来，随着疫情过去，这一对品牌所造成的负面影响也会逐渐暴露出来。

因此，对于社区生鲜企业而言，特殊时期营销方案的评判标准在于能否为疫情、为公众提供治愈性解决方案。前者就是捐钱捐物，而后者的话社区生鲜玩家可以从以下两个维度入手：

一方面，针对特殊时期物价普遍上涨提供治愈性解决方案。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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