情怀不再有的陈年 从“贪婪”到“偏执” 他能重振凡客吗？

　　直播中，陈年向《财约你》主持人马腾执着地讲述着衬衫的产品参数，设计细节。曾经狂热追求规模的他，现在纠结于“品质”——花了三年时间的学习，陈年终于能够对面料、鞋底种类等各种参数如数家珍。看得出来，他对自己的这一改变颇为满意，也坚信这样的改变可以带领凡客重新崛起。

　　自从2014年与亦师亦友的雷军深谈之后，陈年开始对凡客进行了一场颠覆式的改造。过去凡客通过低价和流量获取了上亿用户，实现所谓的规模化经营，如今陈年直呼“当年一味追求规模，差点搞死自己”。

　　2014年8月，凡客开始销售一件免熨烫的男士衬衫，陈年把这件衬衫称为“挽救凡客的最后一根稻草”;也是这最后一根稻草，令陈年意识到在服装的世界里，规模不经济才是生意的真相。做了七年服装生意，陈年才恍然：过去试图通过低价做大规模，再通过规模降低成本的设想，是一场天真的试验。陈年强调，现在凡客专心做好产品，自己正在从管理者向产品经理转型。

　　如今的凡客强调“不卖便宜货”，希望通过提升产品品质重振销售。陈年不断向周围的人讲述“阿克苏长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”等专业技术参数，就像手机厂商比拼CPU类型和跑分数值一样。

　　批评者认为陈年和凡客正在陷入“唯技术论”的偏执中，失去了创造品牌和引导时尚的能力。陈年并不屑于这种批评。当主持人马腾强调自己作为一个女性，做出衣服购买决策往往依靠的是“直觉”时，陈年强调，“你真的不懂(衣服的品质)!”

　　陈年对品牌和时尚的话题没有表现出太多热情，在他看来，欧洲已经垄断时尚话语权，国内乃至美国的品牌很难攫取话语权。

　　“现在亚洲的服装品牌有时尚话语权吗?Zara和H&M才有，但是H&M的品质和‘垃圾’有什么区别。”正如当初评价周杰伦一样，陈年在评价事物时习惯性使用这种极端化的词汇——即使面对镜头，即使是在直播状态。

　　他为凡客找到的新跑道是优衣库模式。他讲述优衣库过去是如何通过特殊的技术面料实现逆袭，同时惋惜现在的优衣库因为规模扩张正在逐渐失去严控品质的初心。这种惋惜就像一位犯错后改过自新的小孩，担心前辈也会重蹈覆辙。

　　“轮回”：情怀这个东西最近没有

　　“长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”，会帮助凡客再一次崛起吗?这是一个现在无法回答的问题。但是至少，如今的陈年，比起前两年少了很多焦虑。在还完供应商债务之后，陈年说自己从历史包袱中解脱出来，现在的凡客，已经实现了盈利，不再着急融资、不再想着上市。“就像四季轮回一样，凡客正在进入到一个很有规律的节奏中。”他说。

　　但是，当主持人向他抛出“凡客的用户画像”、“凡客的目标消费群体究竟是谁”的问题时，他几次将话题岔到其它方向去，迟迟不愿正面回应。过了很久，他给出一个并不明确的答案：“凡客现在的用户是认同凡客的人，愿意重复购买凡客的人。”

　　他似乎希望将凡客重新卖给当年那批“凡客体”的拥趸们。那批曾经追捧韩寒、王珞丹的80后，如今步入而立之年，事业小有成就，但工作、家庭压力加之于身，或许会怀念当年那一句“我是凡客”的洒脱。

　　腾讯财经做的一项网络调查显示，当年那批凡客用户，如今有再次购买凡客意愿的，占比7%。这样一个主持人认为很小的比例，陈年却颇为欣慰，他快速地算了一下，“凡客的用户量在2013年的时候快接近一个亿了，7%的人，就是700万，我很高兴，这个量其实足够大。”

　　从凡客如今的定价策略来看，强调“不卖便宜货”的陈年，似乎的确把目标消费者定位在那些已经成长、消费能力提升的当年的拥趸上。最近，凡客与歌手朴树启动了一系列合作，这是一位沉寂多年、备受80后追捧的创作歌手。从明星策略来看，凡客似乎也在回归曾经的韩寒、王珞丹的路数。

　　当直播结束后，《财约你》团队的一名工作人员，一位曾经的凡客粉丝，再一次向陈年提问：“陈总，你的新凡客，究竟是想卖给我这样的老粉丝，还是希望卖给比我更年轻的90后”时，陈年的回答却是：“还是更年轻一点的用户吧。”

　　然而，直播的结尾，主持人将如何评价周杰伦的问题抛给陈年时，他思考了一会儿，感概网友们出乎他的意料，事件爆发后的第一天，几十万评论和私信涌入他的微博。

　　陈年并未对此前的观点进行更多修正——如果他的新凡客目标用户真的是“更年轻一点的用户”的话，他错过了一个与周杰伦的年轻粉丝们“和解”的机会。

　　或许，陈年的确还没有把目标消费者这个问题想清楚。就像他在直播中所说：“很多人喜欢问我的情绪，问凡客的新情怀，我说最近没有。2014年、2015年的时候我压力非常大，但是凡客将一个一个产品非常艰难地做出来了。”他最喜欢交流的，是产品、是品质，至于情怀这个东西，“最近没有”。

　　过去两三年，陈年专注在产品上，带领凡客走出泥潭是他的第一任务。但是，放弃当年赖以成名的营销手段、对目标群体精准定位，凡客是否可以依靠品质，重新腾飞?

　　我们没有答案，但我们乐见一位能够正视自己曾经的错误，愿意苦苦钻研产品品质，又能保持一份诗情的个性商人走向成功。

　　“我冷眼向过去稍稍回顾，只见它曲折灌溉的悲喜，都消失在一片亘古的荒漠。这才知道我的全部努力，不过完成了普通的生活。”背诵着这首穆旦的诗，陈年结束了《财约你》的直播。

　　我是陈年，还远远不是往事。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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