知乎推出“值乎”，营销上干不过豆瓣、却赢了今日头条，为啥

这种仅仅存在于当下的知，这种在高速流变的世界中，应对不确定世界的瞬间确定，更像是一种“反射”模式，就好像“张小龙在2016微信发布会当天总结心路历程然后向产品经理们推荐出来一本新书” 一样，才更有可能帮助知乎在未来牢牢占据用户心智中的一个焦点。

而带着这样的假设看“值乎”，则发现它刚好处于这些思考的源头。此为其三。

宇见认为，“轻知识”与“定制化”或许是未来知乎“价值发现”的两个重要支点，其中，“轻”一方面相对于信息交互更充分的线下体验而言，另一方面则是相对于在信息超载的媒体环境下，如何通过因人而异的经验、洞察与见识，让知识更轻，让知识更可能直接作用于用户的生活与实践而言。

另一方面，未来知乎可能会从单纯的一对多（围观点赞）模式，走向多对一甚至一对一（值乎、问题定制回答等），可定制的信息服务或将是知乎商业化的理想选择。

今天我们再将主题稍做延展，多谈一点：从不同的广告表达，我们能够看出不同品牌，对自身核心价值以及希望向用户植入什么信息所进行的思考，与其思考水平。

我们仍然讨论不同内容平台的SDi问题。从知乎、豆瓣、今日头条这3个最近1年都进行过大规模广告投放，并且存在着宽泛竞争关系的内容平台来看，不用关注数据也能得出一个大体判断——豆瓣的广告效果将最好，知乎稍差，今日头条就要更差一些。

首先从广告策略上来分析，豆瓣和知乎都使用了“敌意品牌”的营销策略，有意提高门槛，增加信息识别难度，通过大范围的广告“筛选”出符合自己要求的用户，更“懂”自己并能与之情绪共鸣的用户（豆瓣，故意使用晦涩的表达技法）；更多好奇心和探索欲的用户（知乎，虽然看不懂广告但是会去搜索和体验）。

这两个品牌所使用的，用广告筛选用户的营销策略，有别于传统的投放逻辑，不止于追求扩大用户规模，还要杜绝被吸引来的用户可能产出“工业废水”。

相反，今日头条的广告策略使用了嵌入不同场景的“对话体”，本身是一种“对不同人，说不同话”的多表达输出，再通过趣味对比增加广告的话题传播性。对用户基本上属于“来者不拒”的“照单全收”，没有像豆瓣和知乎那样有意区隔了部分用户。这是各自产品属性和营销目标所决定的策略，到这里，只能说三家策略各不相同，倒还不能说有什么高下之分。

但更关键的问题是在广告要向用户植入什么信息这个部分。

“我们的精神角落”比较完美地概括了豆瓣的价值发现，这种概括从情感贯穿到功能上的支撑。

知乎的广告过度留恋了功能性描述：“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告，主旨句写着“给力的功能型饮料”一样，它能起到什么效果？重要的不仅是突出独特品类，更要凸显独特价值；如前所述，知乎没有去谈论它是哪种“知”，没有在用户心智中找到一个真正有份量的，有差异化的焦点并生成表达，这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。

再看今日头条，如果说知乎的表达虽弱，但至少还有一个“点”，今日头条的广告则几乎没有任何焦点，这一系列广告所传达的信息归总起来可以说就是——“有事儿没事儿，看今日头条”，既没有说How（产品特性，看什么？）也没有说Why（独特价值，为什么要看？看了得到什么？），那么它指望用户看完后能留下什么印象？又能记住点什么呢？

这一系列广告中都有这样一行统一描述——“4亿用户正在使用的资讯阅读APP”，而这恰恰是今日头条在用户心智中不能聚焦的一个麻烦。具体而言，起家于新闻客户端时期的今日头条，还没有意识到它今天所面临的其实是和“陌陌”一样的难题——如何在用户心智中重新建立形象和建立新的认知焦点。

横跨了传统媒体、新媒体与自媒体，PGC与UGC，B2C与C2C，从杂乱的内容源和不同形态的内容形态（文字、音频、视频；新闻资讯、观点、八卦、段子、周边），今日头条已经越来越说不清楚它所代表的价值是什么，而仍然把自己定义为“资讯阅读APP”，无论对于内容生产者还是用户而言，从认知上就首先阻碍了更想做好的新媒体和自媒体业务的进入。

在对用户的心智管理上，今日头条应该借鉴阿里的做法：B2B的阿里巴巴，B2C的天猫和C2C的淘宝，彼此泾渭分明。不同的业务形态，不同的价值所对应的应该是一个不同的品牌。

当现有产品越来越复杂，很难为它找出一个核心的时候，正确的做法往往不是寻找一个更大更空泛的概括来包裹，而是想办法通过做减法，使原有产品保持聚焦，再同步思考为希望进入的新市场，适时推出一个新品牌。

从这个角度来看，今日头条没有在最合适的时间，为新媒体和自媒体的内容业务推出一个独立运营的新品牌，与原有的APP形成矩阵式发展，是一个战略上的失误。而这个失误又导致了在后端的“价值表达”环节，该品牌很难在用户心智中界定出一个区别于其它传统新闻客户端产品的焦点，吸引到更多新媒体、自媒体的内容创建者和消费者，并据此建立起认知优势。

这是该品牌接下来必须去思考并解决好的一个问题：发现营销SDi —— 将品牌的价值发现植入到用户心智。

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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