江南春：不要再拿钱烧流量，你必须建立自己的品牌

经过调研，我们发现，大部分电梯里面没有3G、4G信号，这个时候，消费者就没法去关注手机。在那个封闭空间当中，我们的广告依然形成了强制性收视；在超市卖场里面，大家都推着车走，并没有出现一边推车一边看手机的情况；在电影院里面，灯亮着的时候还有人在看手机，当灯一暗，开始播广告、播节目的时候，大家就把手机全部收起来了。所以，实际上，移动互联网对我们这三个媒体没有什么影响。

但是，移动互联网对楼宇电视有一点影响。原来在电梯口，真正看手机的人大概只有5%，但是到移动互联网时代，智能手机崛起，一度到了15%-20%，这对我们产生了一定的影响。

研究之后，我们发现，移动互联网对我们四个产品线有一定的影响，但影响并不是太大，这是我们看到的变量市场的现象。

最后，移动互联网是否带来了增量，以及如何利用增量？

我们以前用的一种方法叫垃圾分析法，就是请了一些阿姨，在小区里面通过她的扫描枪扫描这些垃圾，就可以得知这个小区喝的水是依云，还是农夫山泉，还是康师傅矿物质水。我们用这个方法，去搜索一个小区里的品牌偏好。但是你会发现，这种品牌偏好的搜索是非常费精力和金钱的。

现在，我们想研究在公寓楼、写字楼里面，大家买的东西和品牌到底是什么。所以，我们就和电商公司合作，研究电商云，就可以知道每一个楼盘用的都是哪些品牌，因为电商送货不是送到公寓楼就是送到写字楼，这对快餐消费品的分析是非常有效的。

我认为，这些数据的累积，带来了一个非常大的价值，会帮助我们对不同小区形成最有效的精准化投放，这就是移动互联网给我们带来的增量价值。

在移动互联网时代，你的存量如何，你的变量如何，你的增量如何，我认为要去评估过这些之后才能去做转型。当你的存量已经不复存在的时候，你需要大胆地颠覆自己的做法；如果你的存量并没有被动摇，而你的变量开始有一些全面的、全新的解决方案，我认为可以在变量过程中做优化，去创造更多的增量资产。

另外，我特别喜贝索斯的一句话，他说我虽然不知道未来五年、十年的变化是什么，但我知道十年之后什么是不变的。那我就可以针对十年之后什么是不变的去建立我今天的商业战略，这是比较容易的。

分众也是这么看的。在今天的市场当中，由于我知道五年、十年之后什么是不变的，所以我们沿着“不变”去制定商业战略更加容易。如果分众的创新是自己做个APP，那我们一定不会是个优秀的公司。

今天，我们更多的战略不是去做个APP，而是把移动互联网、云计算、大数据等技术运用到我们已经占据的生活空间媒体上，使得我们今天拥有的生活空间媒体的价值被进一步提升，我认为这是更好的方向。

初创品牌如何做传播？

很多黑马会会员以及在黑马学吧上来听直播的都是创业者，大家经常碰到一个问题是，初创品牌该怎么去传播，什么样的传播方式会更有效。

这几年当中，我看到神州租车、滴滴、饿了么、瓜子二手车等公司，在分众上取得了巨大的成功。我认为，这些公司之所以成功，大概有三个原因：

首先，他们开创了一个新的品类，或者开创了一个新的特性。

其次，他们抓住了一个时间窗口，在开创这个品类的时候，没有太多的竞争对手，或者竞争对手还没有发出声音，在消费者心中没有形成所谓的领导品牌。

最后，他们在六个月或者最多一年的时间窗口里，都采用了“饱和攻击”，就是几乎倾尽全力。“饱和攻击”最后会产生什么结果呢？它等于了某种品类。比如滴滴等于专车、神州等于租车、饿了么等于外卖，它们在消费者心智中占据了一个独特的心智优势，消费者已经把对这个行业的认知和这个品牌划上了等号。

我觉得，消费者心智实际上是个非常懒的心智，消费者经常先入为主。比如神州第一个做租车的广告，“饱和攻击”之后，在消费者心中一旦形成神州等于租车的印象，神州的销量就会上去。2010年，分众帮神州开始做广告时，神州只有600辆车，一嗨租车有1200辆车，至尊租车有1000辆车，神州大概排在老三。但是到2014年神州上市时，在中国租车市场，神州的车辆数等于第2至15名的总和，在上市那年，神州赚好几亿，去年赚了14亿，而其他竞争对手都是略略有点赚钱。这个时候，你就会发现差距非常之遥远，第一名都是竞争对手三五倍以上的获利能力。

这是我非常想说明的一个特点，你在一个时间窗口当中，“饱和攻击”之后就会带领一个品类。

所以，我认为，每个公司都要思考：

第一，你是不是创建了一个品类，或者创建了一个品类当中的特性？

如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是跟它有不同的特性？比如神州从租车开创另外一个品牌“神州专车”的时候，滴滴已经先行一步带领了这个品类，滴滴已经等于专车，所以神州就做了一个特性——更安全的专车。

再比如十几年之前，康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的时候，再做一个饮料品牌该怎么做？你只能做一种特性，比如我是一种预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”。中国市场足够大，虽然你不代表一个整体品类，但只要你能抓住一个特性，你也可以成为一个巨大的品牌，现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

第二，你如何用简洁的一句话说出来你的品牌差异性？

比如，“一家专门做特卖的网站”。“特卖”原来叫“闪购”，但消费者不懂，用“特卖”消费者就懂了。为什么是“专门”做特卖呢？因为有聚划算，聚划算是淘宝、天猫中的一个品牌，而“一个专门做特卖的网站”，就形成了差异化的特点。你会发觉，有时候一词兴邦，一词丧邦，在词中创造差异，就找到了一个独特的位置。

（编辑：应用网_丽江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!