这一波知识付费：一个机会，两种能力，三个要点

但现在，形势却出现了很多变化。简而言之，在社会化的环境下，信息的传播和分发越来越呈现出一种“分布式”的情况，每一个用户个体都在这个时代被“赋能”，人们也越来越依赖于朋友圈、群组、知乎等社会化媒体来获取信息，而不再一味依赖于“核心渠道”。

换句话讲，原有的“核心渠道”，价值正在不断被削弱，就像现在看电视新闻和看门户网站的人已经越来越少是一样的道理。于是，这样的背景下，很多时候能否撬动大量用户为你背书，才会成为成败与否的关键。

举两个小例子。

其一，我去年出版了一本书《运营之光》(请注意，增补了 7 万字的《运营之光2.0》正在接受预订，京东可购)，上市之初其实我并没有特别想要说去做多么大的推广动作，基本就是在三节课和我个人的微信公号发了一篇公告，除此以外什么事都没做。但公号发文几天后，出版社就来跟我说，这本书在京东上的预售在短短几天内已经达到了数千本，引起了京东官方的高度关注，于是决定要给更多资源，加强这本书的推荐和售卖的力度;

其二，《大圣归来》，一部众所周知爆款的电影，也是类似的逻辑，最早院线排片极少，但上映后引发如潮好评和呼吁，无数人呼吁给它更多排片，于是导致院线不得不加大排片，最终成为一部爆款。

在以上两个例子中，你都会发现，我们与中心渠道间的关系被翻转了——我们可以先从一种分布式的环境里达成某种效果，再回来反推原本的核心渠道向我们发生倾斜。

换句话讲，过去的时代，“核心渠道”拥有至高无上的话语权，它就在那里，你要么想办法占有它，要么就错过它。但今天，你有了第三种选择：如果你能撬动用户的力量，你也许可以让自己就成为一个高势能的中心节点，甚至以此去影响到很多原本的“核心渠道”向你靠拢。

因而，这一波浪潮中，我认为，有能力去“撬动’用户’的力量”的内容机构必然会拥有更多的机会。

但相反，如果你作为一个内容机构，现在还高度依赖于某些“核心渠道”的话(例如一个仍然还依赖于传统发行的出版社，或者一个还在高度依赖于渠道广告投放的培训机构)，你很容易变得越来越难受。要么就是你占有渠道的成本变得越来越高(就像百度广告费用年年都在水涨船高)，要么就是你正在依赖的这个渠道指不定哪天突然就不好使了。

以上，算是回答了第二个问题。

到底具备什么样的能力和条件，或者说需要做对哪些事，才能抓住这波“内容付费”的机会?

其实上面第二个问题已经隐隐给出了第三个问题的答案方向：内容产品化和运营，将会是这一波“内容付费”浪潮中至关重要的两种能力。下面我会分别展开来具体讲讲。

所谓的内容产品化，说起来轻松，其实真的还挺不容易的。我理解的“内容产品化”应该是：把内容当做一个你跟用户互动的手段，通过内容带给用户某种特定的体验，或帮助用户实现特定的目的。

这当中，用户在观看体验你内容的每一个环节需要有什么样的体验和感受，都是需要你来控制和影响的，而绝对不是一个视频放上去，你爱看不看这样的感觉。设计一个内容产品要考虑的东西其实非常非常多，我挑三个最重要的说。

第一是要考虑用户的预期，这个直接影响到用户的付费意愿。

就我的感受来说，可能两种内容型产品用户是特别愿意付费的，一是“帮你节省时间或成本类”的(至少是看起来节省了时间)，比如说看一本书要 3 天，一个人花 20 分钟给你把这本书最精华的部分讲清楚了;比如说李翔商业内参或当年徐达内老师的《媒体札记》这种，一个巨牛逼的人帮你把最新的资讯都看了一遍，挑着最有价值的给你说。

另一种，就是各种“实现理想自我”型的了，各种跟学习、成长、技能习得相关的东西都算，现在最常见的付费内容产品基本都跟这个相关，就不解释了。

第二是要考虑用户的学习体验路径设计，这个决定了用户最终使用这个产品可能得到的价值感。

就我们在三节课的经验看来，大一点讲，最常见的学习体验路径设计逻辑有两种。第一种逻辑可能就是上来先给你推一些容易的东西，让你看完学完就觉得自己会了，马上得到一个正反馈，这样用户就有了继续想往下走的动力。然后，往后难度逐级提升，整个过程类似于爬坡一样。

第二种逻辑就是上来给你一个真实的现象，或者真实的问题，是离你的生活场景非常近的，但这个现象和问题你一定解决不了，你经过了大量的思考也发现解决不了，也知道这个问题解决过后会很有价值，于是你就有非常强烈的动机想学习一下解决的方法，这样开始进入到课程中，跟着你的操作步骤来，直到最后问题得到解决。

如上两种学习体验设计逻辑，都特别容易让用户在一开始就有较强动机往下走，且到了最后得到的价值感也还会比较不错。

第三则是要思考学习过程中的交互逻辑，这个决定了用户的学习完成率和过程中的学习体验。

简而言之，“在线学习”本身也是需要互动的，假如只是你一味单向输出，那整个学习过程对于用户来说可能会是非常单调乏味的。因此，你可能需要一些交互节点和过程来确保用户更愿意往下走，以及确保用户在走的过程中可以尽可能体验良好。当然，交互逻辑的设计也需要依托于现有工具来考虑，所以为了让交互逻辑尽可能良好，三节课才不得不自己开发了一套在线教室……

下面可以用三节课的课程产品来举个例子，看看我们的交互逻辑是如何设计的(我们前两天提到的三节课的课程完成率已经可以高达60%以上，其实也跟这套逻辑紧密相关)：

首先，我们会在用户开始学习课程视频之前，让他们先去阅读一些相关材料，然后思考几个问题。

然后，每个知识点都被切割为 15 分钟以内的视频。

再然后，每一小节讲完后，都会有相关的知识总结和作业。

（编辑：应用网_丽江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!