硅谷最受欢迎的品牌专家教你如何寻找“高期待值用户”

以机场车辆共享创业公司 FlightCar 为例，他们将外出旅行的车主与刚抵达城市的游客相配对。这家公司的早期用户是包月用户——这些车主经常外出，对他们来说在车辆闲置的时间内获得一笔收入是十分诱人的。“我们早期的广告上有钱的标志”，Supan 说。她在去年帮助 FlightCar 转变其营销策略并进行产品转型。

▲ FlightCar 是美国分享经济领域最重要的创业公司之一

虽然这些早期用户十分快速地扩充了车辆供应，但是他们并不深层次地认同这家创业公司的理念。“我们将整个模型——商业模型、运营模型、营销模型——构建在一群并不认同共享经济的目标群体上。这些用户并不认为自己是车辆共享经济的信奉者，并不认为自己正在帮助更大的群体自给自足，因此他们并不关心公司的发展。当有问题出现时，他们会立即愤怒地在 Yelp 上写下评论。他们对帮助公司优化政策不感兴趣，无法接受新的商业模式和更高效的运营系统带来的改变。总之，这群早期用户缺乏善意，因此当这家公司在美国从一家机场扩张到 17 个分支点时，用户大量流失，因为他们对公司缺乏信心。”

与此同时，另一个用户群体从一开始就自然健康地增长，他们是一群迥然不同的用户——标准用户。他们是被产品的口碑吸引而来，并且有志于成为共享经济这一新理念的尝鲜者。他们激动于能够省下外出旅行时的停车费并通过租车给游客挣取一些额外的收入。他们是产品的高期望值用户。

“他们是那群能够帮助创造正确增长率的用户，能够帮助我们推广品牌、在未来几年间建立产品的口碑并鼓励其他人来参与。但当时的商业模式并不是为他们构造的。” Supan 说。“商业模式以付费用户为核心而进化，整个团队花费一年时间重新构建了 FlightCar 的产品体验。最终，团队决定将其重建后的技术平台售卖给奔驰北美研发中心，成为其创新实验室全球移动业务的一部分。”

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找到你的高期望值用户

对年轻的公司来说，创始人需要系统地定义高期待值用户。 Supan 说：“你需要做大量的用户研究才能深入的理解人们热爱什么，什么会引起他们不悦，他们认为你最大的挑战和价值是什么，以及长远来说他们想获得什么。”

▲ 收集用户数据能够帮助创始人更好的理解高期待值用户

她建议创业公司从这些用户中收集数据：开心的、不开心的、近期的、长期的、活跃的、不活跃的，来自不同的地区的，并至少要通过五个以下的渠道来进行收集：

•  人口调查或决策者问卷 

• 单选和开放式问题问卷

• 嵌入销售或市场电话的单选题调查

• 电话访谈

• 客户服务渠道

• 产品拦截问卷

• 苹果应用商店评论

“你可能还需要创建新的渠道和产品功能来获得人们在使用产品过程中的数据”，她说。有一些事情是需要避免的。“不要问用户关于功能或UI设计的问题。像 Usertesting.com 类的工具在调研中不受用。付费的测试用户会更礼貌，但也对产品缺乏一些热情，” Supan 说。“如果你可以预测某个问题的答案，就不要问。你不用缩短访谈或者问卷，但是也需要考虑对方的时间。我建议让用户知道，为了更好地了解他们对产品的感觉，你在做一项调研，并且你们会将调研的反馈直接列入公司策略的考量。”

校准数据。不要着急--这有时需要花费团队几周的时间。通过从各平台收集上来的反馈，观察他们有什么共性的主题，并通过以下的问题找到一些趋势：

• 什么是符合预期的，哪些是非预期的?

• 这些结果把你引向何方?

• 这些方向如何与当下的策略、路线图和团队相结合?

通过这些数据来勾勒高期待值用户的特征。定义可以代表目标用户的具体性格特质。如果你的问卷设计得好，常常可以从用户自己的用词中窥探一二。“我最喜欢的问题的是‘你会如何定义最能从该产品受益的那类人?” Supan 说。“当他们回答时，常常会开始描述自己。这是问”你是谁“的一个很好的方法，让他们在回答的时候觉得是在描述别人。”

然后再次校准。在结束调研之前，Supan 建议最后问一些问题以确保自己找到了现实生活中的高期待值用户：

• 谁会尊敬这个人?

• 这个人是否让有些人觉得熟悉或者是他们想要成为的人?

• 你是否能从他们的角度看待自己的产品?

• 他们会因为什么对你的产品失望，可以通过什么来避免?

  
  

（编辑：应用网_丽江站长网）

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