U分享 未来十年塑造中国消费增长的五大趋向
发布时间：2021-11-15 16:29:25 所属栏目：经验 来源：互联网
导读：按照购买力平价（PPP）计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置事实上，未来十年全球约有四分之一的消费增长或将发生在中国。 MGI新近发布的报告指出，随着消费在整个亚洲变得更加细分化
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按照购买力平价（PPP）计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置——事实上，未来十年全球约有四分之一的消费增长或将发生在中国。 MGI新近发布的报告指出，随着消费在整个亚洲变得更加细分化和多元化，新的增长空间正在显现。中国消费者置身于这样一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。 1.中国新兴消费阶层是全球众多消费品的增长引擎 关于中国中产阶层的崛起已有诸多研究，但该群体迅速扩张的规模始终是一个值得关注且举足轻重的议题。在2000年，以购买力平价计算，尚有约12亿中国人的收入无法支撑每天11美元的开销水平。这是决定一个人是否属于消费阶层的标准，意味着他能否在满足生活基本需求之余，负担一些品质商品和服务。我们预计，到2030年将有12亿中国人迈入消费阶层之列，并且他们还会在消费金字塔上不断攀升（图1）。 未来十年，中上层收入消费者将是中国消费增长的最大推动力。到2030年，我们所定义的“中高收入消费者（按2020年实际计算，家庭年收入在16万元至34.5万元之间）”群体或将带动约60%的城市消费，而在当前基线情景下，该比例为35%。2030年，另有20%的消费或将来自更富裕的阶层（年收入在34.5万人民币以上），目前该群体所占消费比重约为10%。 对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国的消费者能够负担更高消费。今天，中国在全球GDP中所占份额约为17%，但在几个消费品类的占比要高于此（图2）。就中国在全球消费中的比重而言，有三种模式正在显现。 首先，相对于在全球GDP中所占的份额，中国在时尚、饰品、消费电子和电动汽车（EV）等非必需品类中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于政策支持。中国不仅贡献了全球40%的电动汽车消费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍以上。 其次，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个庞大的市场，比如奢侈品、高端美容、个人护理以及高级汽车。然而，在一些服务属性的消费类别中，这种情况尚不明显。比如，在财富管理、游轮等领域，相较于其在全球GDP中的地位，中国的成绩单并不耀眼，在该领域的全球收入总额中占比不足10%。这表明这些行业或存在有待开发的巨大增长潜力。 第三，虽然越来越多的中国人正在快步迈入高收入阶层，但在某些“大众”消费品领域，中国的表现相较于其全球GDP比重而言略显逊色。比如，在家居护理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品等领域，中国的消费额只占全球消费总额的10%-15%。 2.城市消费者集中于中国一线城市，但非一线城市可能是未来的动力之源 伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续担当中国的增长引擎。预计未来中国约有90%的消费增长来自城市。 但是不同的城市消费市场之间存在着巨大差异。企业在针对城市和城市集群制定策略时，需要了解这些差异，才能触达目标客群。我们从多个方面评估了中国最大的一些城市消费市场（图3），发现了四个重要模式： 目前，中国最大的30个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起。最大的30个城市容纳了全国25%的人口，带动了45%的家庭消费。这些城市的消费者具备相当大的购买力，人均消费是中国平均水平的80%。这些城市也一直拥有中国最广泛的零售网络、最齐全的服务产品。 排名前十的城市在医疗、教育等公共服务领域表现突出。中国最大的一些城市，尤其是排名前十的城市，在医疗、教育等关键公共服务领域依然最具实力。这些城市拥有更多财力投资高质量的基础设施，每个学生的平均教育开支是全国平均水平的1.5倍，每千人拥有的医院床位数比全国平均水平高20%。 中国的国内旅游业正在蓬勃发展，许多城市都有机会吸引游客消费。新冠疫情稍显缓和，国人就跃跃欲试制定旅行计划，境内游有望拉动可观的消费。 住房负担能力已成为中国多数大城市的共同挑战，房价限制了消费者的消费能力，使得他们选择租房。房价负担能力是中国消费者目前面临的最大挑战之一。根据中国国家统计局的数据，在排名前30的城市中，房价收入比（100平方米住房的价格与家庭年收入之间的比率）为11.5，高于全国平均水平8.4。 3. 消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长 消费者的品牌偏好正在转变。过去，国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起，消费者有强烈意愿购买中国商品和服务，展现本土情怀，青睐本土企业。得益于对“中国制造”的支持，在一些品类中本土企业开始闪亮登场。2009-2019年的百度搜索指数显示，对中国品牌的关注度从38%增加到了70%，千禧一代是购买国货的主力。对中国15个城市的5000名消费者所做的一项调查显示，表示会购买本土品牌而非外国品牌的受访者比例从2011年的15%，增长至2020年的85%。但在不同品类中，这一发展势头的强劲程度有所不同（图4）。 在某些品类中，中国本土品牌（指品牌所属企业总部位于中国内地）在过去十年里的大部分时间一直占据市场多数份额。这些品类涵盖大多数家用消费品（CPG），如瓶装水、茶叶、包装食品，以及电子产品（如智能手机等便携式产品、视听设备等家用产品）。 在美容、汽车等领域，全球企业向来在中国占据最大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。国潮在服装、鞋类领域得到了广泛关注，但在不同子品类的表现又有所不同。2015-2020年，除运动服饰之外的本土服装品牌赢得了约3个百分点的市场份额。总体而言，虽然越来越多的中国消费者声称喜欢本土品牌，但在某些情况下，他们可能只是钟意物有所值、能满足需求的品牌。 本土品牌的崛起比单纯的“国潮”声势更为浩大。背后的驱动因素是中国产品变得更具竞争力了，这是通过夺睛的设计、强化的功能和改进的性能来实现的。中国市场的规模也足以支持本土品牌和外国品牌并驾齐驱，只要生产商了解并满足消费者的需求。 4.中国的数字化消费者正在创造海量数据池 中国的数字生态系统欣欣向荣，在国家经济中所占份额稳步提升，实体和数字之间的界限日趋模糊。中国的科技企业着力创新商业模式，这尤其体现在多种多样的电子商务、数字支付、食品配送、医疗保健和出行服务等方面。超级App在中国蔚然成风、应用普遍，比世界大多数其他市场都更为先进。 中国消费者一直有着尝试数字创新的热情。无论年龄大小，越来越多的消费者开始步入网络世界，其中不乏老年网民。截至2020年底，60岁以上的消费者将占中国互联网总人口的11%，相较2020年3月的占比（6%）有大幅上升。 此外，中国消费者在数字化商品上的支出也在节节攀升。过去五年，中国消费者的媒体和电子游戏年均购买量增幅从20%升至70%11。即便是购买实物商品，中国消费者也倾向于线上选购。蓬勃发展的数字经济正在推动消费数据的大爆发。根据Omnia Network的预测，2017-2024年，中国的数据消费或将增长九倍。依据不同的范围和定义，明年中国可能就会成为全球最大的消费数据来源国（图5）。 5. 新的市场消费曲线正在形成，中国企业正走在变化的最前沿 跨国公司历来从收入增长的角度来考量新兴市场。收入驱动的S型曲线已经在许多消费品类中出现——也就是说，特定产品的渗透率起初是缓慢上升的，直至收入足够支撑消费曲线的陡然攀升，就达到了渗透率的临界点。一旦渗透率提高，消费增长就趋于平缓。然而，在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费图景正在改写。中国的技术企业正处于这种曲线变化的全球最前沿。 例如，在私家车出行领域，私家汽车的市场渗透率就是一个完美的S型曲线，当一个国家的收入足够高时，会经历一段急剧增长。虽然从人口角度来看，中国的汽车拥有量落后于世界上许多其他市场，但中国的专车、出租车服务的使用渗透率却是最高的（图6）。 滴滴出行拥有四亿月活用户，已成为中国最大的共享出行平台。截至2020年底，其应用程序每天支持搭乘服务达3000万次。随着新冠疫情消退，乘客对共享出行更为适应，这一数字可能会继续上升。类似现象也在金融服务领域上演。房贷、信用卡等传统产品的发展依然贴合收入驱动的S型曲线，但产品创新让准入门槛降低，收入依赖性减少，从而拉平了曲线。 游戏产业的消费曲线也在发生变化。过去七年里，亚洲移动游戏市场的价值从比电脑和游戏机市场的价值总和低40%，变成了高50%。鉴于游戏机和电脑涉及前期成本，游戏机和电脑游戏的市场渗透率符合收入驱动的S型曲线。但是，移动游戏与收入的相关性较低，消费者通常也更容易获取。移动游戏在中国的渗透率比在高收入国家更高。消费者偏好、创新与监管政策的交叉影响，可能会塑造移动游戏行业的未来发展。 这一切对企业来说意味着什么?在中国这样一个瞬息万变的市场，找寻新方法服务各个收入水平的消费者才是王道——领先的中国企业正在以实践为众多全球公司验证真知。 （编辑：应用网_丽江站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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