曾经关店100天的淘宝女装神店“小虫” 这次又把直播玩成经典案例

　　在柴利丽看来，直播已经进化到第二阶段，由产品直播到内容直播，产品与情怀相互穿插。因此，在她的规划中，小虫未来的直播会有两大划分：一，以新品介绍为主的直播形式，二，偏向于电视栏目的定位，侧重于包装策划、情怀性的话题互动等，引起粉丝互动讨论。

　　而要让粉丝们慢慢消化，直播需要在经过规律性的内容触达之后，逐渐形成一个固定频次，满足顾客习惯性的观看需求。未来，直播于用户而言，并不旨在功利性地推销产品，而是成为粉丝直接沟通、传播品牌故事的平台。

　　如何策划一场契合品牌定位的直播?

　　9月11日与美食节目主持人文怡的联合直播，成为了小虫直播内容化的首次试水。这场直播后来还被淘宝评为经典直播案例。

　　那么，小虫是如何策划这场契合品牌定位的直播呢?

　　早在7月底，小虫新媒体部便开始筹划方案，他们当时的构想包括实地走访工厂、探班文怡的办公场所和住址等。但直到开播前一个礼拜，方案仍然在不断更新中。

　　8月20日，小虫一行人去日本拜访供应商，并在路上想明白了一个问题：随着WENYI X CHONG 联名品牌的面世，用户首先关心的不是这个产品有多好，而是文怡为何转战服装界?小虫产品在用户心里已经有很强的专业性感知，如果直播依旧围绕这一点，无疑非常保险。但短板是缺乏惊喜，拘泥于流水化的操作方式，并未直接触达用户真正的痛点。于是团队进入深刻的思考和调整中。

　　随着“重新爱自己”话题的推出，小虫决定在第一次直播时先打感情牌，以主持人访谈的形式讲述情感类的主题性内容，同时针对女性的穿衣痛点推荐相应产品。

　　但直播毕竟不是纯电视访谈或电视导购，一旦支持人出镜，便缺乏了直接与用户互动的机会，稍显生硬。在这样的考虑下，9月上旬，小虫再一次修改了直播策划方案，以主持人为画外音的方式加入，小虫与文怡以闺蜜聊天的形式出镜，而主要的问题直接来自用户，时间控制在2小时之内。

　　内部紧密地调整方案，外部传播同步紧跟。社交媒体的预热早在7月中旬便已开始。

　　作为微博大v，文怡陆续在微博露出自己拍摄衣服的照片，卖起关子，到8月29日，小虫与文怡正式公布联名品牌，该篇微博长文阅读量超过72万。同时，小虫的微淘、微博、微信每天同步更新，增强粉丝对产品的感知。

　　正式上新前四天，小虫进入冲刺阶段，几乎每天都会策划一个主题性活动。

　　9月8日，文怡在微博发布文章《我为啥要一头扎进服装圈?》，详细讲述了与小虫品牌联名合作的始末，并由此上升到精英女性共同的穿衣难话题。

　　9月9日，《我们的衣服好在哪儿，看看ta们，你就明白啦》一文，则由情感话题延伸至产品的专业性层面，记录了自己参与供应商敲定新品合作的全部事宜，为服装的品质做背书。

　　两篇文章的充分曝光，让品牌分别获得40万多次阅读量。

　　9月10日，小虫在深圳举办“重新爱自己”见面会，文怡和小虫同时出席，将话题聚焦到产品细节。不仅一一讲解每款衣服的面料、款式、穿着搭配指引，还曝光部分新品供粉丝现场试穿体验，并作出点评。

　　9月11日晚上7点35分左右，多台专业摄影机器皆准备就绪，小虫和文怡忙着造型、试麦克风，正在为出镜做准备。有意思的是，这些花絮场景一并被直播在观众面前，还接连切换媲美于一般电视节目的预告，画质清晰，类似于淘宝二楼的视频画面。

　　正式直播时，主持人出身的文怡对此轻车熟路，显示出超强的控场能力和说话节奏。据柴透露，看似流畅、自然的直播画面之下，也有相当缜密的剧本作为支撑，一些问题甚至提前设置，以保证直播节奏，营造轻松自然的互动环境。

　　利用淘宝直播的天然优势，小虫一边结合红包雨和礼物，一边提供部分912新品以边看边买。最终，这次直播共吸引10.3万人次观看，点赞数为280多万。而在微博上，直播主题#重新爱自己#排行情感类话题榜首，阅读量达2300多万。

　　直播结束两小时后，9月12日零点，文怡线产品WENYI X CHONG系列23款服饰正式上线。据小虫方面透露，5分钟销售破100万元，半天破500万元。而得益于搭配大件销售的方式，客单价由此前的1000元提升至1500元。

　　尽管如此，柴利丽告诉《天下网商》：“我们现在做得还很不够，还有很多细节需要逐渐完善。只有从功能性认同上升到情感性认同，这个产品才算成功的。”

　　光从观看人数和销售数据来看，小虫的这次直播与网红的体量还是相差甚远，但在直播内容化的尝试上却有着创新意义。

　　而双11临近，直播仍将是小虫的一个重点。据柴利丽透露，会在这次内容策划上做内容升级，除了情怀和产品以外，加入更多专业性的内容，比如与其他国际设计师对话、实地走访供应商等都会是思考方向。

　　编辑/张洁

（编辑：应用网_丽江站长网）

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