揭秘三只松鼠投食店：“三个月前，我们连卖什么都不知道”

　　摘要：章燎原说，他并不愿意把这个线下店当作单纯的实体店或者体验店，而是重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，为的是增强与用户的黏性关系。

　　提要：

　　章燎原说，未来的规划是每个城市只开一家店，并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。

　　未来的三只松鼠投食店甚至还会限购，每一件产品最多只卖五件，“因为本质上我们并不希望售卖更多的产品，线下售卖更多的产品，成本也就更高。”

　　过去大家心目中的 “爆款”，是产品爆款。但现在的我们更希望产生品牌爆款，有一个让大家都喜爱的 IP，并且自带流量。

　　文/天下网商记者 梁周倩

　　10月8日，三只松鼠投食店开业已满一周。据透露，横跨国庆长假，投食店开业一周的总销售额高达110万元，超过5万人进店。

　　“这是一个2.5次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”三只松鼠创始人章燎原这样介绍道。

　　从开业第一天起，这家零食店门口就不乏排队进店的忠实粉丝。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自带IP优势的“三只松鼠”这张好牌，创始人章燎原又将有哪些布局和规划?

　　9月30日，我们带来了最新鲜的探店报告。现在，《天下网商》深度挖掘，希望能找到这些问题的答案。

　　一家2.5次元的投食店如何建立?

　　开业前两个星期，投食店还是一片狼藉的模样。原本放在中间的休闲吧台区，由于进店体验不够好，临时被全部推倒重新搭建。换灯光线路、调配人员加班加点，直到开业前几日，O2O事业部总监徐凯的团队还天天加班到凌晨7点，夜以继日码货赶工。

　　为了让店铺效果和消费者体验达到最佳，这样的“伤筋动骨”已经不是第一次。店铺内玻璃钢材质的小松鼠造型，一直做到第四个版本才满意。徐凯亲自跑到工厂抠每一个细节，眼睛的颜色、使用的材料全都确保调配到最合适的状态。“店门口三只松鼠叠在一起的镇店之宝，也是工厂第一次尝试这么高的造型，在里面加钢筋固定，运输成本非常高。”

　　回忆起着手筹建线下店的点滴经历，徐凯感慨万千。

　　三只松鼠的办公楼中间有一个天台，在将近一个月的时间里，章燎原拉着团队的负责人天天在那里开小会，“说到线上用户特别贵，怎么整合流量的问题。”徐凯回忆道，“以前营销有个说法叫渠道下沉，终端为王，我们想把属于自己的线下门店和独立App两个终端都做了。”

　　“你们回软件园吧。学阿里巴巴的无线团队，去湖畔花园的小楼房里安心做事。”章燎原下了发配令，决定让徐凯和两位程序员搬回三只松鼠刚创业时所在的软件园。“搬公司的时候谁也没有想到给自己留后路，东西全是破破烂烂的，根本不能二次利用。”徐凯哭笑不得，“我们在那里也是天天加班，做App、做策划、做设计，一直呆到房租到期才搬回来。”

　　从2015年年末开始，这个团队用数月的时间打通全渠道、全品类，其中曲折，外人很难想象。“甚至很长一段时间，我们都不知道卖什么。我们只知道，不想开一个普通的线下店，想要玩出更有个性化的新花样。”徐凯说。

　　这种个性化体现在店铺的每个角落。“就连投食店这个名字也是每天开会，否定了无数个方案才确定的。” 收银台叫做“打赏处”、分装袋叫做“投食袋”、标签价格叫做“投食价”，类似巧克力豆品牌M&M's的主题商店，三只松鼠店铺内散称的坚果被放在透明管道里做成了一面墙，叫做“自助投食区”。

　　“我们在三个月之内开发了87款周边产品，包括玩偶挂件、文具用品、陶瓷杯等，未来还会有毛巾之类的全生活概念，”徐凯介绍。《微微一笑很倾城》、《小别离》、《欢乐颂》等电视剧植入的明星同款也被单独列了一个柜台。“所有玩偶都是精工的，毛绒的长度、填充物是否无毒无害都有严格要求，找了杭州、广州等地最好的供应商一起做。”

　　水墨屏的电子价签也是一个小亮点，消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

　　在选址上，自带流量的三只松鼠并没有选择人气旺铺。三只松鼠创始人章燎原告诉《天下网商》，未来的规划是每个城市只开一家店，并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。“我们觉得一个城市只要达到50万人口就没问题，重点看这座城市的商业氛围是否形成了相对的城市中心，而一线城市的中心太多了。体验式消费做得好，始终会有人光顾，加上我们每个城市的会员基数，这个店开起来对我们而言很容易。”

　　与一个商圈养活一家专卖店的形式不同，三只松鼠的一家店能够整合一个城市的用量，“一个城市开一家和一个城市开二十家完全不同，我的房租是他的一半，人员是他的一半，实际上我的成本也比他降低了一半，那么我们到线下开店并没有影响价格体系，所以能做同款同价。”章燎原分析道。

　　“品牌在线下存在的使命就是展示和体验”

　　“前前后后我们花了十个月的时间，为这个店到底怎样定位的问题做了很多思考：线下需不需要去，到底去线下干什么，线下的功能是什么。”章燎原对记者回忆道。

　　也许很多人会把线上线下的打通归为老生常谈的O2O模式，章燎原却有自己的想法：O2O的核心在于线上和线下如何互动起来，过去的O2O强调功能性，即线上下单、线下配送或提货，这是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，当品牌在线上产生销售功能以后，品牌在线下存在的使命就是展示和体验。

（编辑：应用网_丽江站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!