长城奖年度案例：“你生了吗”引700%增长 蜜芽如何实现？

　　备受瞩目的“2016中国广告长城奖”奖项于日前揭晓，中国广告长城奖是我国规模最大、影响最广的广告专业奖项，是中国国际广告节的核心赛事之一。蜜芽在2016年春节期间打造的#你生了吗#蜜芽301疯抢节整合营销获得2016中国长城奖年度品牌塑造营销奖，引发行业内外关注。

　　【案例详解】

　　在蜜芽“301”大促前夕，抓住“春节”这一敏感的时间节点，打出了一组“你生了吗?”、“你妈逼你生了吗”、“你养孩有压力吗?”等极具吸睛力的话题，以社会化话题讨论、TVC视频加电视媒体轰炸以及春节期间头部节目植入，绑定品牌与社会热点，实现投放乘积效应，使品牌认知快速提升，并联合国内知名专车品牌推出“蜜芽孕妈专车”活动，并顺势推出“养孩无负担”为核心的蜜芽理念，以及“100万件育婴神器，免费领”、“2016购物金人人有份”等主题消费活动。把“催生”、“怀孕”、“养娃”这一完整的营销逻辑线和目标客户群的消费行为转化路径自然而然地串联在一起，产生了极具爆发力的效果。

　　在项目期间，蜜芽通过整合传播，百度指数同比增长700%，新增注册用户500万，品牌认知度提升120%，IOS APP STORE 免费榜全类别排名上升至第3。

　　一个问题“你生了吗?”引发如此之大的市场反应，蜜芽是如何实现的?

　　春节期间，在外奋斗的80后年轻人行万里返家乡，这时候七姑八姨抓住一年一次的提问机会!“结婚了吗?” “什么时候生孩子?”加之二胎正式开放，逼生成了那个时间段90%青年人挠头的社会情绪。

　　怎么才能在春节期间借助大众情绪放大营销效果?受传统影响,春节期间用户接触媒介的形式有异于常规时间,如何借春节#逼生#热度进行市场营销, 构建一个多维的广告场景是关键。蜜芽在绑定”你生了吗?“的策略上，选择以大媒介投放+内容话题传播+精准效果回收3大体系来保证曝光、传播及效果回收多维度广告场景构建。

　　大媒介曝光层是此次整合营销的基底，蜜芽汪涵#你生了吗#魔性TVC广告湖南、浙江、东方三大卫视及爱奇艺、优酷、芒果TV三大视频网站的高频投放，将品牌与生娃深度绑定，通过强化代言人汪涵语言方面优势，淋漓尽致展示生娃与蜜芽高关联，实现更好的品牌曝光。

　　同时选择在春节特殊时期，综艺竞品基本没有的情况下，选择全人群关注度极高的湖南卫视《全球华人华侨春晚》、《元宵喜乐会》两档晚会进行定制互动合作，《爸爸去哪儿》人气宝贝夏天轩轩向全国爸妈和准爸妈送蜜芽育儿大礼包，贾玲宋小宝喜乐会重头电话连线互动，送出蜜芽人人有份的育儿金及百万件育儿神器，实现大媒介软硬兼施的投放体系。

　　在硬广高空轰炸的实现品牌与社会情绪关联的前提下，蜜芽下一步则是如何诱导话题进一步升级到社会层面进行讨论。蜜芽设计制作了一系列话题物料，仙女散花的架势排开。

　　以奇葩说《姜思达×大王病毒视频》为例，基友教你生孩子，就是把“生娃”的话题做了病毒延展，在吐槽的基础上滋养出巧妙轻盈的品牌植入，该视频微博播放量700余万。核心在于病毒视频必须搭载娱乐条线，明星请完，还要请网红，这样可以确保辐射面最广;其次视频运用了影视植入的手法，前面都是一通毒舌吐槽，然后剧情反转，品牌植入。

　　还有像《你生了吗街采神回复》，做了近100人的街头随机采访，一个问题“你妈逼你生咋办?”，诞生了无数奇葩答案，神回复脑洞无限,卖萌卖腐卖基实现了近40万的网络互动量，成功的核心在于街采其实是一个流行动作，可以接地气，尤其在人多的地方做有趣而无公害的活动，可以吸引旁人的围观，可以引发起周围人的蠢蠢欲动，或者来参与，或者靠手机来二次传播;其次随机采访确实能引发共鸣，而且有100种回答呢，每个总能找到自己的共鸣;最后街采也能间接试探用户对于品牌的喜爱偏好，因为UGC高手在民间。

　　除此之外蜜芽还炮制了热门剧二胎神配音，生娃魔性音乐舞蹈。一个话题，制造多种话题周边，这里有娱乐IP的方法论：在话题主轴下不断扩散，做出话题的多样性。以上为蜜芽打造的#你生了吗#微博话题阅读互动量超过1亿。

　　谈到301项目的初衷，蜜芽副总裁任剑发现在2016年则紧跟时代政策，针对二孩放开以后，年轻人不想生却被“逼”生的现象，任剑表示：“在媒介形式丰富的多频时代，单向的常规投放的效率已经大幅下滑，所以在我们做任何一次投放时，都会考虑到多维广告场景构建，同时在投放中找到一个支点，才能实现投放乘积效应最大化。”此次投放就是通过过年期间被逼生社会情绪，打出一系列“你生了吗?你妈逼你生了吗?你养孩有压力吗?”等主题，并借此推出“养孩无负担，下载蜜芽app”，“100万件育婴神器，免费领”，“2016购物金，人人有份”等消费主题。这些大促的策划设计，为品牌的曝光起到了非常好的作用。

　　由此总结蜜芽该案例的核心在于三点：一是借势，找到一个ip或者热点能与自己深度绑定，能有效的提交投放势能;其次在构建多维的广告场景，形成同一体系下不同类型广告之间的乘积系数;最后则是大胆跨界，充分遵循娱乐王道的营销宗旨。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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