4年卖59亿元坚果，章燎原：三只松鼠你学不会

未来的企业都要变成平台，平台不一定要自己干什么，但是要有数据。数据是建立在一定的硬件基础上的：我们有自己能满足信息化、标准化要求的分装工厂，投入几千万建成的食品检测中心，还有八个用来发货的仓库。

以前大家说三只松鼠不生产东西，质量能好吗？自己生产的东西质量就一定好吗？不一定，我如果有100个工厂，聘用100个厂长，不一定做得好，要做好靠什么？靠数据：一头是277个供应商，另一头是2400万用户，还有一个云中央品控中心。具像来讲，每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈，系统都会自动抓取，追溯到是哪一家供应商生产的，哪一个环节出错了，我们自己检测出来的数据也会进入这个系统。

通过这个系统，消费者扫码能够了解到产品原材料产地、入库时间、原材料质检报告、运输到三只松鼠分装工厂的具体车辆、检测中心的工作人员，客服聊天记录等30多个信息点。

以前商家要自创品牌，活得很累，还被渠道商压迫。到我们这只要做一件事情，把产品做好，交给我们变现。它给别人供货（周期是）60-90天，在我们这30天，我还给它做供应链金融。现在看着我们辛苦点，但问题是好的供应商都到我这来了。

我们还有一个产品研发平台，277个供应商，每家贡献两到三个研发人员在这个平台，全国15所院校的教授也都在这个平台，研发人员实际超过1200人。一是他们会选品，二是消费者会提出很多需求，这些需求会变成项目放在平台，哪些研发人员专长干这个，让他来干，干成了我们就申请专利，食品产业研究院成立4年我们申请了188项专利。

三只松鼠现在做品类扩张一定是找空档品类，那些世界一级企业做的东西，我们是不碰的，我觉得打不过它。战争就是数学关系，你会发现我们的产品都是线下常温产品，比如猪肉脯，茶叶。互联网刚好解决常温问题，100个常温产品累积起来，就是一个大企业。

平台上不止我们企业一个，消费者在生态圈里，政府在，我们的股东、合作伙伴也在。在你能够影响到的地方创造一个新的土壤出来，这才是正确的壁垒。

三只松鼠就是一个好IP

所谓的用户体验都是锦上添花的。我们对用户体验的理解有三层：一是（优质产品能让）用户需求被满足；二是在沟通、物流等方面更容易获得；第三才是愉悦感。很多人看到我们是第三个层面，看不到第一、第二个。

我们这么大的规模，（产品）肯定比二线品牌的供应商好吧，但很多人不愿意这么想。很多媒体写作的目的是让那些投机取巧的人看的，所以导致我不出去讲话了，一讲就被人家说，我们营销做得好，好像我们产品很烂。产品是一个绝对的基础。

过去（提升）用户体验（的做法）是，在包裹里附带一些小玩意带来一种愉悦感，这个效果没有以前好了。就像你天天吃蔬菜，给你一天肉吃，你觉得很好，天天吃肉，你也腻了。

用户体验创新的潮流已经过去了。今年我们提了娱乐化战略：IP内容垂直，产业经营立体，最终目标是将三只松鼠打造成一个真正的人格化的活品牌。

我们找了原迪斯尼编剧以及中美韩团队，打算拍三只松鼠的同名动画大片，年底就会上映。好的名字很重要，我都不用植入，片名就叫《三只松鼠》，里面就在做坚果，故事就是广告，广告就是故事，最好的营销是看不出是在营销。

动画片出来后，很多的场景会到我们线下体验店里，店员穿上角色的衣服就是活生生的cosplay。用户可以坐这儿喝，坐这儿聊，坐这儿吃，买不买无所谓，甚至我们还会限购：线下是把内容和品牌联系的深度打透，我们本质希望他到网上买。

以前我讲过一句话，我们的理念是产品做100分，情感做150分，这只是一个过渡阶段。网红和二次元的崛起，反映了中国人在情感上的、精神上的需求没有被满足，但现在大家谈的内容营销很空洞，真正的内容营销，要做深度而不是广度。

三只松鼠以后做什么？做一米宽，1000米深的事情。比如说我们会做动漫，会做动漫周边等等，但我的主业永远的卖零食，我的副业只要不亏钱就行。我一辈子只会做食品赚钱，别人也不要骂我搞多元化，这些副业只要不亏钱就可以，人家做餐饮毛利50%，我毛利30%，你还好意思骂我吗？

我们做很多副业的出发点是完善主业，但这个副业很可能一不小心就把人家主业干掉了。比如说奶茶店，那点效益我们是看不上的，但这些小利聚合在一起也不小。

未来的生意是线下体验，线上销售

去年，我们关了小美、小贱两个非坚果（线上）店铺，（原因）一两句话很难解释清楚，但我不会干开了关、关了开的傻事。你在什么战壕打仗，一定要研究战壕的规则是什么？我们在阿里平台上打仗，过去阿里是以产品搜索为规则，做（其他线上）店铺的原因是，可以汇聚更多流量。

但我们前进的过程中，突然发现有一天规则变了，店铺很好，流量才会往这边倾斜。我才没有那么傻，既然阿里不这么玩了，那我们也要改变战术。

章燎原/受访者供图

我们今年会在三四线城市设计200平方以上的体验店，这些店投入的成本在销售额中相当于替代了广告费。我不能反对广告这种传播的东西，但要找到一种方法替代它，体验店是一个替代的环节，但不能开得很多，成本容易上来。

未来的生意线下是体验，线上是销售，一定要找到虚拟商圈和物理商圈的结合点。为什么你愿意排队，腾出时间到电影院看一场电影，因为这种深入体验在家庭无法完成，我们的体验店做的也是这个事情。

（体验店）开在四线城市也是有原因的，这里能够聚合流量，反正我没想这个店产生销售职能，只要找到这些三四线城市最好的shopping mall，在里面入驻，每个人一年当中一定会去几次。

我们这个东西，在线下就不应该卖。物流越来越发达，早晚有一天，线上都能解决，你干嘛非要到线下卖呢？这是有违我们初衷的。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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