从AR夜跑说起 京东手机QQ购物如何赢心95后

　　巍峨古朴的西安城墙承载着十三朝古都悠长的文化底蕴，见证着时代的交错，历史的更迭。而当古老的文明碰撞上神秘又先进的AR科技，又将幻化出怎样的精彩体验?

　　9月25日，300多位来自国内外的参跑者，踏上西安城墙，亲身体验了这场穿越古今的奇妙AR之旅。本场AR城墙夜跑活动由京东手机QQ购物和京东西北联合共同策划，邀请陕西本土知名主持人亢凯全程网络直播，让更多不能到场的用户感受AR新科技的魅力。引发了近千人的参与，同时有上万人通过网络直播进行了围观。

　　此次京东手机QQ购物借西安城墙夜跑活动引入AR技术，探索AR和运动融合的新玩法，以此来迎合90、95后消费群体的意图不言而喻。

　　借鉴Pokemon Go，京东手机QQ购物瞄准90、95后

　　相比于经历了资本疯狂而又冷静的VR，AR技术的出现还要早，甚至塞班时代流行的“大炮打蚊子”游戏就属于增强现实的范畴。在2016年一夜爆红的Pokemon Go让更多的人意识到AR春天的来临，即便Niantic和任天堂并未把这款风靡全球的游戏引入中国，依然在国内引发了现象级的关注。

　　据悉，京东手机QQ购物举办的“enjoy 夜跑”活动，是由“照见”APP提供技术支持的，且在玩法上和Pokemon Go有异曲同工之处。“enjoy 夜跑”在西安明城墙举行，距离从永宁门到安定门长达3公里，沿途设定了五个AR签到点，参跑者通过APP在签到点完成签到，并有机会通过扫描签到点附近实景收获隐藏在虚拟世界的京东星座JOY，同时还会随机送出京东手机QQ购物优惠券，领取优惠券，即可直接跳转京东手机QQ购物，畅享更多惊喜优惠，用时最短的参跑者获得由京东手机QQ购物送出的超值“豪”礼。

　　一方面，类似于Pokemon Go的游戏方式，在一定程度上弥补了国内AR游戏的缺失，尤其是对猎奇心和尝鲜欲望强烈的大学生群体来说，活动本身极具吸引力;另一方面，引入AR技术可以看作是对城墙夜跑活动的一大创新，或许之前参与的多为运动爱好者，科技元素的融入以及京东手机QQ购物设置的奖励机制，成功的将夜跑活动的影响范围延伸到了更广泛的人群。不难发现，除了营销方式上的创新，“enjoy 夜跑”对景点的“科技化”、运动的“趣味化”都是一种值得思考的启示。

　　当然，京东手机QQ购物所瞄准的还是90、95后人群，签到时京东随机赠送的优惠礼券，也很好的诠释了京东手机QQ购物进行此番营销活动的初衷。其实早在“enjoy 夜跑”之前，京东手机QQ购物便携手“照见”推出了“AR地图校园行”等一系列活动，“enjoy 夜跑”也将登陆更多的大学校园。那么，京东手机QQ购物为何将目标人群瞄准了90、95后?

　　三个维度细观90、95后群体的性格特征

　　京东微信、手机QQ购物两周年发展研究报告中披露，京东手机QQ购物90后用户占比已达到42%。可见移动购物人群正在向年轻化转移。一般来说，80后接触互联网的时间多处于大学期间，90后将这个时间点拉低到了高中甚至初中，而很多95后接触互联网的时间却是在10岁之前。触网的时间决定了95后不同于80后人群的行为表现，甚至和90后的性格特征都有着较大的差异，这里不妨从三个维度做一个简单的阐述。

　　第一在社交行为。不同于成年人对微博、微信的依赖，95后人群的社交关系集中在手机QQ、QQ空间、贴吧等社交产品。比如说手机QQ的用户主要由80、90后构成，占比超过70%，但90后、95后已经成为主流用户之一。

　　第二在消费行为。作为互联网时代真正的“原住民”，感性消费、逐流性消费和分享性消费成为95后消费行为的三大关键词，即95后评价商品的标准不再是“好”与“不好”，而是“喜欢”和“不喜欢”，且对商品的评价更乐于通过互联网进行分享，进而形成了一个个消费观念趋同的圈子。此外，95后的消费潮流一直走在时代的最前沿。

　　第三是心理层面。对于成长在一个物质丰富社会的90、95后，不缺物质的他们消费更加理性，很多重复性的营销方式往往会失效，或许可以理解为追逐个性的95后越发的讨厌被生硬的拽入某种潮流里，尤其是在“刷屏”式的营销面前。反倒是小众、细分、玩个性的营销活动更容易换来95后关注的目光。他们在情感上有天然的需求，爱玩爱有趣的特性注定，有趣的品牌更容易打动他们。流行有趣的AR科技与运动，正好也切中了他们喜好。

　　诚然，依靠京东手机QQ购物的入口优势，京东手机QQ购物在90、95后消费者面前有着天然的优势。不仅表现在对95后人群的深刻洞察，在很多营销活动上精准的挖掘到了95后的兴趣点。单就AR夜跑活动而言，京东手机QQ购物又是如何“赢心”95后的呢?

　　京东手机QQ购物为什么能够赢心90、95后用户?

　　之所以用“赢心”而非“赢得”来形容京东手机QQ购物对90、95后消费者的态度，原因似乎不难理解，京东手机QQ购物一直在传递“社交让购物更有价值，购物让社交更有乐趣”的理念，而非单纯的在入口红利下打通从社交到购买之间的环节。就此次“Enjoy 夜跑”活动来说，主办方事先招募的参赛者为300人，但实际参与人次却在3000人左右，也就意味着有大量自愿参加活动的玩家。原因何在?或许可以从两个方面来解释。

　　首先，整个活动设计都在贴合95后人群的性格特征。

　　AR技术和类似于Pokemon Go的游戏方式无疑满足了95后的个性化需求，签到时弹出的萌系宠物“京东Joy”与95后二次元的特性不谋而合，这恰是参与数远超预期的一大诱因。此外，通过签到后赠送优惠券的形式能够自动跳转到京东手机QQ购物的页面，无感的完成了品牌的强化和输出。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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