小红书：这本男人读不懂的欲望，也是假货杜绝所在地

“关注”是绝大多数的小红书用户要踏入小红书世界核心的必经之路。目前小红书正在努力的向智能推荐转化，包括通过在新用户注册给她们推荐用户，但早期每一个人都需要去翻阅大量笔记，独立寻找最适合自己的关注者。这个筛选过程，有时并不亚于在筛选笔记或商品的时间。

“所有的女生其实在购物这件事情上寻找的是认同感，她们会在社区里找一些跟她们购物习惯较类似的人，比较多的去关注她们最近都在买什么。”在瞿芳看来，小红书 的“人”是一个巨大标签的集合。“你会一直喜欢这个人买的东西，那其实是能帮你判断你的购买兴趣，或者你的购买兴趣更趋同于哪一类人。”

对于小红书用户而言，社交来自于对于“物”的品鉴形成的默契。当你关注了某一类的用户，就证明了你对于这个用户，或者这只“小红薯”的品味的认同。学习它，你也在找到属于你自己的消费模式，甚至生活方式。同时，通过进一步的探讨，又可以认识与你更多有话题的人。

“比如你一个天天用大宝的女生，跟一个天天用资生堂的女生，我觉得这两个人对生活的要求是不一样的。”小红书深度用户，上海姑娘 zebra这样说，“如果她用大宝，她可能会觉得你花钱买其他的东西，都很不能理解，那你怎么跟她沟通呢？”

对物质的购买与选择，从某种角度体现了他的社会背景和阶级。可这却也正在导致朋友圈或者其他社交媒体的物质炫耀成为一种禁忌。小红书早期吸引了许多家境宽裕的用户和微博美妆达人，正因为这是一个不必担心被说“炫富”的地方，可以像谈论英语、谈论音乐一样的集中的谈论和欣赏一个限量版的包。

小红书用户“小饭”这样描述小红书用户之间的关系：“有可能现实生活中你有很多个维度，比如她是一个‘小三’。但那又如何？我只关心你在朋友圈分享的东西很好，我只以你分享的东西为一个衡量的标准。”

由于专注于商品本身而非商品带来的其他，小红书避免了其他社区往往容易出现的内耗。用户消费层次的差异并没有造成用户之间的疏离，反而逐渐形成了一种正向循环：如果你看到了好东西，一定要点个赞或者支持，这样她就会发更多的照片，你就可以获得更多的购物参考。

这 种分享还产生了一种特殊的种草与拔草文化。在一件很好看的商品或者一件很好的包下面，往往会有人留言说“草草草”，这并不是像其他社区一样在表达脏话谐 音，而是“种草”的简称，它非常形象的比喻了对于物的喜悦：看到一件美好之物，犹如心中种下一颗草般，心痒而又充满期待。小红书上的用户，就此成为了彼此 心中欲望草原的播种者。

（小鲜肉送快递：小红书去年6月推出的活动，由外籍男模为用户送货上门，图为部分送货男模。）

欲念之光

每一个人心中都有一片茂盛的欲望草原，或许也有一本记载这些欲望的小红书。

海淘这个词，不知不觉中，已经成为了普通中国人生活方式中的重要部分。据香港《南华早报》报道，英敏特（Mintel）公布的《海淘零售报告》统计，仅2015年中国内地海外网购市场已经增长了60%以上。

但为何中国人突然热衷海淘？不少解释都会直指中国人消费力增长这个直接因素，进而将其归结于消费升级这一更宏观的概念。当收入上升，希望有更好的生活品质，这确实听上去合情合理，但它没有解释一个问题，海淘的这些陌生品牌是如何进入中国人的视野之中的？

对于小红书创始人瞿芳来说，“海淘”这个词是从一件并不合身的苏格兰羊毛衫开始的。2000年，她去英国游学，在爱丁堡，她想给家里人带点东西，却不知道该买什么——她既没有特别想要的牌子，也不知道它们与国内产品的差价。“那是另外一个世界，简直一切都是新的。”最终她买了一件XL码的羊毛衫，原因并不是为了保暖或者时尚。“因为说苏格兰嘛，大家就会想到羊，就会想到羊毛衫。”

六年之后，大学毕业的瞿芳在美国的Macy’s再一次购物。这一次，她的目标明确多了。从大二开始，她从高年级学姐得知了雅诗兰黛和安娜苏；同时，她开始订阅时尚杂志，并且逐渐发展到给它们撰稿，最终连毕业论文都是对中国与西方的时尚达人进行比较。在这次美国之行后，她因为工作和兴趣，巡回于世界各地，拓宽自己欲望的版图。

也正是在美国之行中，瞿芳认识了之后的创业伙伴毛文超。当他们一开始决定做小红书时，仍主要想的是旅游场景，并没有想到过电商。因此，小红书最初的名字也叫作“小红书购物攻略”，主要提供出境旅游购物的种种提示。在后来，购物攻略逐渐演化成了购物笔记，以旅行经验为主的PGC（专业内容生产）也逐渐变为了以购物产品为主的UGC社区。

在瞿芳看来，小红书的变化，都在围绕着同一个核心的用户需求：如何解决海

淘的不确定性。“我怎么买东西？我要买什么？我去哪里买？”小红书上的笔记与社交，包括它提供的充满不确定性和“逛”的探索机制，则暗合了“海淘”背后最深的动机：满足好奇，获取知识，拓宽欲望的边界。

除了潜移默化的教导欲望相关的知识和品类而外，羽翼逐渐丰满的小红书，也直接对更多的潜在海淘用户的欲望发动了进攻。2015年6月份，小红书掀起了“小鲜肉风暴”，派外籍的帅气男模直接送快递，震惊沪上。APP下载量和关注度都迅速飙升。在之后“黑色星期五”的“小红书全球大赏”则进一步赚尽用户眼球，它的系列广告，“我不要全世界，我只要全世界的好东西”铺满了当时的街头巷尾。广告里面，蜂腰翘臀的模特抹着浓烈的口红，或涂着闪亮的粉底，高傲的眼神直勾勾地冲到了每一个姑娘的心底。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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