电商巨头们的极限游戏

今年3月以来，拼多多密集牵手地方政府，包括宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台、台州等七大沿海城市，合作方式是拼多多与地方政府签约，鼓励当地商家企业入驻拼多多平台，当然，平台看重的是地方政府背后的产业集群及商家企业。

可以说，需求驱动是拼多多模式的灵魂之一。

通过需求反向对中小企业供应链进行改良，这是回归电商本质表现，也是其屹立在电商山头的一个本质。

此外，在电商的山头崛起之后，拼多多需要再造的是物流的山头，支付的山头，挑战仍将继续。

“互联网企业靠主业做成大象，但是再从大象成长为恐龙级别，需要健全的金融产业链进行支撑。”中国人民大学商学院孟庆斌教授在表示，金融属性的欠缺，拼多多估值水平整体打折。孟庆斌表示，“比如说腾讯尤其是微信拓展金融属性以后，就能支撑四万亿的市值。京东缺乏强有力的金融支撑，所以京东的市场维持在万亿左右。”

关于增长，拼多多的目标是10个亿，可以预见的是在破6亿大关之后，在现金流以及资金储备比较好的情况下，拼多多的补贴仍不会刹车。财报显示，拼多多的市场营销费用约为阿里的60%，从中折射的也是，拼多多的增长还未登顶，亏损仍将继续。

以iPhoneSE为例，京喜平台的价格是3158元，而拼多多券补贴的价格为2899，京喜的价格更高。单纯的玩“低价”，京东恐怕并没有尝到什么甜头，然而拼多多敢，那就证明百亿补贴的存在大有裨益，此前地歌网文章《跻身万亿俱乐部，拼多多“标准”仍欠火候？》做过详细分析。

iPhoneSE京喜、拼多多价格对比

以上都是每家根据趋势和变化来做出的调整，以寻求新的增长动力，实际上没有优劣之分，通常情况，巨头们竞争的极致都是系统性能力的对抗。

目标侵蚀陷阱

人尽皆知，互联网的竞争已经到了存量时代的竞争，电商也不例外。

目前整个活跃用户的布局来看，电商用户被这几大巨头瓜分殆尽，此外就是一些垂直渠道如社区团购、微商等分流了一部分。

从拼多多和阿里系电商的用户重复度可窥一二。

根据2019年下半年发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多和淘宝的重合用户比例较高，占比稳定在40%以上，约46%的拼多多用户是淘宝用户。更可怕的数据来自于电子商务研究中心，该数据显示，卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

拼多多、淘宝重合用户比例

另外据招商证券数据显示，当前，拼多多在一二线的交易占比到了27%左右，虽然和淘宝天猫相比低了大约15%。但足以看到其在百亿补贴中的作用力——撬动更多的一二线的消费群体。

从以上两组数据，可以看出拼多多已经在阿里、京东的空白地带——下沉市场饶了一圈之后，开始侵蚀具有存量的巨头，也可以看到，到拼多多和阿里系统电商相互侵蚀的剧烈程度。

遏制拼多多。

2018年10月，阿里把对准京东的枪口转向了拼多多，继而在2019年年初京东也成立了“打多办”，显然，它们对拼多多的这场狙击战彻底完败。

目标攻击很容易陷入到恶性竞争之中，近年来“二选一”、舆论战、口水仗散见于各大互联网企业的名录就是这个原因。竞争本来就是你中有我，我中有你，更多时候不是向竞争对手要增长，而是寻找更多的增长可能性。

正如阿里首席战略官曾鸣所言：战略最重要的两个要求：一个是前瞻性，另一个是差异化。立足于这两点，一个企业在“点（作为网络节点的单个企业）—线（价值链/产业链）—面（大型、链状的企业间网络）—体（复杂的生态系统）” 的网络中，怎么选择自己的定位，成为非常重要的战略决策。

那么，在电商的极限游戏之中，巨头们如何打破商业边界，挖掘更多的商业可能性？切忌掉入到目标侵蚀的陷阱之中。

在此季度财报中，阿里管理层在电话会中提到，目前下沉市场依然有充分的用户渗透空间，因低线城市与农村地区电商用户的渗透率仅仅45%。未来，淘宝会与支付宝一起共同推进低线用户的进一步获客。

这就是极限竞争带来的可能性。

互联网的竞争模式中，规模是基础，因而，在目标侵蚀中，也很容易陷入到规模的悖论中，一般而言，注册用户数和活跃买家之间会存在悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户，但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想，可见，活跃用户是王道。

由于活跃用户数过于单薄，需求无法撬动，仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模，这无疑是阻碍发展的魔咒。

“在用户基数已经较大的情况下，未来平台GMV或收入的提升将更加依赖于ARPU（每用户平均收入）值的提升。”东兴证券在相关研报指出。

这也表明，打破极限除了抓住机会之外，还要提升效率。

看一下拼多多的ARPU表现，截至3月底，平台活跃买家平均年度支出金额达到1842.4元，较去年同期增长了47%。而2017年为576.9元，2018年为1126.9元，2019年底，这一数字为1720.1元。显然，在营收高涨的同时，其ARPU值也在稳步提升。

不过，阿里和京东也未落了下乘。阿里的ARPU值为8700元，京东的是5700元，以此对比，拼多多还有提升空间。

不过，关于一季度各大电商巨头们的表现，也有一个关于增长的题外逻辑待理清。

在一季度，疫情成为了消费最大的拦路虎。由于物流体系在很长一段时间内陷入停滞，2月份社会化快递几乎全面停运，3月份才慢慢恢复，导致电商行业整体遭受重挫。据国家邮政总局披露的数据显示，2020年一季度全国快递单量仅仅同比增长3%，而快递收入甚至同比略微下滑。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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