小米国际化，距离全球第一还有多远？

发布时间：2021-12-11 23:29:28 所属栏目：通讯来源：互联网

导读：从发布第一款手机，到超越几家老牌手机品牌，跃居全球第二，并在欧洲市场登顶第一，小米仅用了10年时间。从零到1，从1到N，再到进入世界500强并实现连续3年排序逐年上升，小米只用了9年时间。小米是如何做到的？致力于提供感动人心、价格厚道的好产品，让

从发布第一款手机，到超越几家老牌手机品牌，跃居全球第二，并在欧洲市场登顶第一，小米仅用了10年时间。从零到1，从1到N，再到进入世界500强并实现连续3年排序逐年上升，小米只用了9年时间。小米是如何做到的？

致力于提供感动人心、价格厚道的好产品，“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”，在小米开启于2014年的国际化历程中，仅用7年时间，在海外业务方面的经验、人才、渠道，以及专门针对海外市场的产品研发和营销机制等，都实现了从量变到质变的跃升。

从新兴市场开始，再拓展发达市场，小米的国际化阶段和路径，与其他走出去的中国品牌相似。纵观小米国际化的历程，有两个市场是至为关键的，一个是印度市场，一个是欧洲市场。小米国际化的重要经验，也得益于这两个市场的积累。

小米集团合伙人、总裁

王翔

在印度培育“米粉”

许多第一次走出国门的中国企业，通常会把国际化首站定位在和中国接近的其他新兴市场国家。新兴市场被认为是全球消费的未来，也是最有潜力的市场。早前一波中国制造型企业，比如家电企业，通常会将国际化的首站放在巴西等南美国家，第二波走出国门的中国企业，则通常将首站放在印度。

印度凭借其自身人口红利、快速增长的经济总量和智能手机普及的趋势，成为众多手机品牌角逐的市场。印度市场与早期国内市场的相似、智能手机的低渗透率也为小米手机以“高性价比”进入印度市场奠定了基础。印度还有一个优势，是除了当地的印地语，英语也是其官方语言，Facebook和Twitter等社交软件在当地也较为普及，这更有利于小米复制早前取得的在社交营销方面的成功模式。

2014年3月，小米进入印度市场，为了复制国内的“互联网手机”模式，小米需要借助第三方电商平台。这一年，恰好是亚马逊和印度当地最大的电商平台Flipkart为抢夺市场份额而疯狂补贴的一年。小米和Flipkart合作举办了一系列闪购活动，其中10月份的一场红米1S的预售有超过40万人参与，4秒即成功宣告售罄。

通过在线抢购模式，小米打开了印度市场，并很快辐射到东南亚和其他新兴市场。

小米在印度的成功经验包括几个方面：

首先是重视米粉的培养和米粉社区的经营。米粉一直是小米最宝贵的用户群体，米粉文化也是小米公司文化不可或缺的一部分。借助社交媒体等工具，小米印度建立了社交媒体账号和米粉社区，这些平台由本地招募的员工运营，与米粉近距离交流，让米粉感受到小米公司对他们的尊重。

除了线上社交平台外，小米也在印度开展了米粉线下活动，增强米粉的认同感和归属感。因为这些米粉俱乐部的组织、运营完全由本地人负责，并对接小米的本地团队，这大大降低了公司和海外米粉之间的沟通成本，加上开放的社交媒体平台，让海外米粉的诉求能够通过较为规范和高效的渠道传递回来。

其次是控制产品线宽度，明确自身定位，主打性价比。小米在面对印度手机市场时，并未选择其他品牌多达40至50款产品的宽产品线逻辑，而是精简产品结构，明确自身定位，到2017年，小米也仅在印度累计推出8款产品。另外，由于印度平均收入水平不高，对价格非常敏感，因此，主打性价比也符合当地需求特点。

最后是重视本土化。为了避免水土不服，小米在印度进行了全面的本地化策略。不仅在合作伙伴方面选择当地渠道，供应链生态、管理团队也是本地化。更重要的是，硬件产品和MIUI操作系统也进行本地定制化。可以说，小米并不是简单地将在中国的做法复制到印度市场，而是为市场量身打造为一个“印度版”的小米。

在欧洲完成真正的全球化

从新兴市场到发达市场的国际化，比从新兴市场平移到新兴市场要艰难得多。根据国际化的理论，只有在发达市场站稳脚跟，才能称得上是真正实现了国际化。基于在印度市场3年的经营和积累的相关经验，在印度市场的基础上，小米启动了向欧洲市场拓展的征程。

其实小米在进入印度市场没多久，就已开始在欧洲市场做一些尝试了，但当时销售的产品仅限于移动电源、手环和耳机等产品，小米主力产品手机则因为专利缘故，未能同步出现在这里，这种局面直到专利问题得到解决才有所改变。

2017年11月，小米正式进军西班牙，宣布其商业模式的很多核心内容都将在西班牙落地，比如小米网上商城以及小米之家等。这也成为小米欧洲经营之旅的开端。

在欧洲市场，小米也基本上延续了“线上＋线下＋运营商合作”的销售模式，在进入英国等国的手机市场时，与本地电信运营商进行了深度合作，例如沃达丰、德国电信、西班牙电信等，同时与大零售商和代理商都建立了良好的合作关系。这就使得小米在运营商、电商以及零售商渠道等都实现了全面覆盖，形成三位一体的完整销售渠道。

小米进入欧洲初期，在中端机和入门机市场依靠出色的性价比打开口碑，积累了一批认可小米产品的用户，并以最酷的创新科技和出色的社区互动体验吸引了欧洲第一批米粉，建立了用户基本盘。另一方面，随着小米向高端品牌攀登，小米在欧洲也不断攻略高端市场。近两年，小米手机在欧洲的平均售价持续上升，品牌调性不断提高，用户群体也越来越大，在400欧元以上价位有多款手机广受西欧消费者欢迎。

目前，小米的业务已经进入全球超过100个市场。根据Canalys数据，2021年二季度小米在65个国家和地区的智能手机市场份额排名前五，在其中22个排名第一，包括西班牙、意大利、法国、俄罗斯、希腊、印度、马来西亚、泰国等，这些市场覆盖和跨越了不同大洲、不同文化、不同经济发展水平和不同消费能力，这反映了小米产品的品质和生命力。其中，在西班牙、印度、波兰等国，小米的销量都是连续多个季度稳居第一，优势明显。这或许说明小米已经在当地市场获得了非常广泛的品牌认同。

对于小米集团这些年的国际化战略，小米集团合伙人、总裁王翔说：“小米的国际化战略到今天为止并非完全有序和完美，我们也一直对自己提出更高的要求。因为国际业务直到今天还在高速的增长期，充满变化，小米也在不断面对各种各样新的挑战——政策监管、政治环境、供应链、可持续发展、安全隐私、本土化，乃至应对疫情，我们仍然处于一个不断学习、提升和进化的阶段。”

相比于5年前、7年前，今天的小米对于海外市场的认知也已经有了质的飞越。可以肯定的是，对小米而言，这几年最大的变化，是小米已不再是一个“边缘玩家”了，而是成为了世界瞩目的核心选手，市场也必然会提出更高的要求。因此，王翔认为，在这一过程中，对于海外市场的尊重和学习特别重要。只有了解了海外市场的真实需求和规律，同时尽力满足各个市场法律法规政策的要求，才能获得商业上的进一步成功。

技术加持，合作护航

新兴市场的许多高科技公司都经历过来自发达市场同行公司的专利问题，一不小心就会成为被起诉的目标，这种专利挑战和诉讼通常发生在技术难度较大的领域，这成为很多新兴市场高科技公司国际化过程中最大的风险和最难克服的障碍之一，小米也不例外。

2014年12月，就在小米手机在印度市场刚上市5个月，瑞典通讯公司爱立信在印度起诉小米专利侵权，要求小米停止销售爱立信起诉的涉案专利产品，并缴纳GSM、EDGE和UMTS/WCDMA等技术标准相关的专利费。同年12月8日，印度德里高院判决小米侵犯爱立信8项技术专利，并下发售前禁令。这无疑给刚启动国际化的小米带来了不小的困恼。

经过一系列努力，小米获得了印度德里法院授予的“临时许可证”——这个问题一直到2019年10月双方在印度签署了一项全球专利许可协议，长达5年的专利诉讼案才告结束。之后小米更加重视知识产权和专利技术的积累，并陆续和诺基亚、微软等展开专利交叉合作，同时大力沉淀自有技术专利积累，为之后在全球市场广泛斩获埋下了铺垫。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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