游戏“大爆发”复盘：字节跳动强势崛起，“房卡”卷土重来

　　在刚刚过去的春节，网友们感叹道“想不到自己在家躺着也能为国家做贡献的日子真有一天会到来”，这就带来了游戏行业的“大爆发”。

　　不止《王者荣耀》与《和平精英》赚得盆满钵满，更加轻量级的手机休闲游戏同样增长迅猛，这当中，有一个无法忽视的重要玩家——字节跳动。

　　1月17日开始，由字节跳动发行，姚记科技开发的棋牌游戏《小美斗地主》首先连续9天霸占iOS免费榜第一名，在这之后，同样由字节跳动发行的《脑洞大师》已持续16天霸占免费榜第一名。免费榜第三名的《我功夫特牛》，也同样是由字节跳动负责发行。

　　据AppGrowing的统计，1月广告投放手游Top20中，有15家的投放都包括了字节跳动旗下的巨量引擎，其中有不少还将字节跳动作为主投平台。

　　多位业内人士向我们证实，从2019年下半年开始，在手游发行领域，字节跳动成为了一股不可忽视的力量。

　　而在这个“禁足”的春节，此前受到监管层面严厉打击的棋牌游戏“房卡模式”，又悄然复苏，瞄准30岁以上的人群，快速推广。

　　更年轻一些的网友，则涌进了《玩吧》等平台，线上狼人杀、线上桌游，或者呼朋唤友“连麦逛淘宝”、“云逛街”、“云吃饭”，甚至在网易云音乐《铁窗泪》的评论区疯狂留言……

　　发行三款游戏连续霸榜，字节跳动成为手游最大买量平台之一

　　1月17日开始，字节跳动发行的三款游戏霸占了横跨整个春节期间的手游免费榜。

　　打头阵的，是《小美斗地主》。这款游戏的开发商——姚记科技，前身名为姚记扑克，是中国六家扑克生产龙头企业之一。

　　根据招商证券的报告，中国扑克年消费量约为50亿副，而其中由姚记生产的扑克约占7亿副，在北方扑克市场中有很高的占有率，在东北三省、北京、上海的占有率均为100%。2018年，姚记扑克收购休闲类游戏开发商成蹊科技后，开始进军游戏业，以棋牌、捕鱼类休闲游戏为主。

　　作为1月刚刚上线的游戏，《小美斗地主》的霸榜除了春节娱乐的因素，更多依赖头条的买量策略。

　　目前字节跳动旗下的买量工具共有两个，一个是只能采买站内流量的巨量引擎，另一个则是针对站外流量的穿山甲。而《小美斗地主》仅通过巨量引擎买量，1月17日开始推广，当日便登上了免费榜榜首。

　　比较关键的一环，是字节跳动在春节的一项重要活动——头条、抖音、西瓜视频等多个App联动的“集卡分5亿现金”。

　　活动中，用户下载《小美斗地主》，就可以增加5次抽卡机会，这带来了《小美斗地主》在春节期间的爆发式起量。

　　除此以外，《小美斗地主》相关话题在抖音上已经播放了2.1亿次。

　　1月25日之后，《脑洞大师》便开始了连续长达16日的霸榜，《我功夫特牛》在2月开始一直稳定处于第3名的位置，两款游戏皆由字节跳动旗下的Ohayoo发行，通过买量策略持续霸榜。

　　这次疫情将人们在春节锁在家中，更进一步推动了手游和休闲游戏的增长，带来了很大自然量。但《脑洞大师》《我功夫特牛》其实在去年12月便已经长期徘徊在免费排行榜Top 10中，在海外也有亮眼成绩，整体上受字节跳动的买量影响更大。

　　一位业内人士表示，目前在手游发行商选择上，特别是对于休闲游戏和超休闲游戏而言，字节跳动是相当强力的买量和发行方。

　　另一位常年从事游戏海外发行工作的从业者则印证了这一说法，他表示：字节跳动本身是一个内容+新闻平台，既有抖音、西瓜视频等内容产品，也有头条的新闻产品，用户在新闻产品和内容产品上默认可以接受广告的存在，天然适合买量的形式。

　　对于以App端为主的手游而言，在内容平台上投放也更为精准。

　　轻度休闲游戏全权交给字节跳动，重度游戏发行商自定策略单产品投放

　　在这次连续霸榜的三款字节跳动发行的游戏中，都没有上线付费内购的模式，而是选择了激励广告视频的形式，截至春节前，《小美斗地主》的日活在百万级，日流水在150万左右，全部为广告收入，没有选择以《欢乐斗地主》为主，内购充值欢乐豆的主流收入方式。

　　视频激励广告的收入模式，是指用户在赢得胜利或是领取奖励时选择观看广告视频可以获得翻倍或是更高额度的奖励，这种模式在18、19年由国外传入后，在2019年由手游《消灭病毒》大规模传播，经过出海黑马游戏《弓箭传说》验证成功，受到许多手游厂商学习，2019年手游市场上有50-60%的游戏都依靠视频激励广告变现。

　　它的好处在于，相比内购付费更依赖大R（指通常以几万元为单位充值的玩家）和玩家对游戏的上瘾程度，视频激励广告的模式可以把所有玩家都变成潜在的收入来源。

　　主打脑筋急转弯的《脑洞大师》属于超休闲游戏，用一根手指就可以操作，玩家的快感主要来源于快速、连续的闯关，卡关了则可以通过观看广告视频来获得复活钥匙；《我功夫特牛》属于休闲游戏，难度呈梯形，有动作和养成要素，玩家打不过boss可以提升主角的各种基础属性，而提升属性的方式就是观看广告视频。

　　超休闲游戏的特点是获客成本低，但7日留存率也低，90%的收入都依赖广告；休闲游戏的获客成本稍微高一点，7日留存率也更高，通常是内购+广告并行的模式；目前《脑洞大师》和《我功夫特牛》都没有内购模式，全部依靠激励视频广告变现。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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