关于内容传播与运营的本质

我做了十多年的媒体，也从事过金融行业。去年一年，我在纯靠内容，没用任何商业手段去推的情况下，把【开始众筹】公众号做到67万粉丝，其中百万阅读文章27篇，10W+文章70多篇，同时还创办微信公众号【差评】（80万粉丝）、【一人一城】（三个月百万粉丝），一年做了500万粉丝。

能做到这样，我认为是因为我找对了创业方向——人与人的连接。

媒体是低成本获取用户最好手段

人与人之间最高频和最刚需的功能是通联，我认为微信是做得最好的平台。

如果你把微信公众号作为媒介，那么微信群就成了社群，朋友圈就成了社交。这意味着，当一个信息从媒体（公众号）跑到社区（群）或社交(朋友圈)，还能再从社交圈重新回到媒体或者社群，就形成了流量回旋。

这就意味着，在微信，可以以低廉的成本拿到用户，然后培养他们的购买习惯，包括跟价值观趋同的一些认知。开始众筹选择了微信公众号这个跑道，是因为它可以说是基于整个移动社交基础通道上的媒体介质，而媒体是低成本获取用户最好的手段。

内容是筛选用户的最有效方式

我的公众号，不管是【开始众筹】、【差评】还是其他，都有几个特征：

1、人格化非常明显；

2、用户大部分是基于内容抓取的；

3、用户属性和我们是相对吻合的。

为什么说内容就是抓取用户和流量的成本最低点。如果把内容理解成一个产品或者现象，它的外在表现形式，跟人的感官，以及跟人感受需求是紧密相连的。而理解最有效的方式就是所见即所得，所以用内容去筛选用户是最有效的筛选方式。既然涉及到筛选，能有更广的用户就至关重要，那么一定要有十万+文章，那意味着传播。

为什么你的文章不是10w+？

我认为文章分三个层级：

1、最低级的就是发一篇文章根本没有人关注，也没有人阅读。运营者不断到朋友圈里面去游说朋友帮忙转一下，结果就算朋友帮转了，传播链条也仅仅到你朋友这个链条为止，微信里面90%的文章是这个级别的。

2、第二级的可以理解成标签类的文章，标签意味着站队，意味着人群的分开，这对转发来说是非常好的手段，因为微信文章的一大特征就是站队。

曾经有一篇文章达到过三四百万的阅读量，讲的是窦唯有一天在地铁上被别人拍了一张照片，显得很邋遢或者显得很颓废，人也胖了肚子也大了，大家对这个事情产生了议论。我们写了一篇这样的文章，《窦唯如果都不体面那谁还体面》，后台有十多万的转发数。认同窦唯体面的人会自动转发，认同窦唯不体面的人就不会转发，就这样子的。

《窦唯如果都不体面那谁还体面》

3、第三级的文章，是极致生活化的风格和生活化体验，加上价值观的传递。它的传播一定是最广的，因为价值观是对社会对世界对人的理解，当理解一致的时候，很多人更愿意转发，因为这意味着认同。

举个例子，我曾看过一篇文章，讲的是一个纽约名流专用的理发师去给流浪汉理发，这篇别人首发只有2万左右的阅读。但我们将整个故事逻辑梳理后，递加了一个简单的价值观。第一每个人都是美丽的，第二高级的人做低级的事，第三人和人之间是平等的，结果这个文章最后达到400万阅读。

它最核心的点就是提供了一个价值观，大家通过转发文章来印证自己的这种看法。但价值观是有天花板的，最好的传播方式不是这个。

最好的传播方式是情感驱动

在信息过剩的情况下，我认为情感驱动是内容能跑出来的关键。每个个体的底层情感，如喜怒哀乐悲伤孤独等等是差不多的。当文章能把人的底层情感调动后，读者会有很强的认同感。

举个例子，我们曾经的一篇文章，讲一个设计师改造西湖边一个房子。那个房子很小，大概是24平米，因为房子很小，家里又很乱，然后他的儿子离家出走了。有一个电视台栏目决定帮他们装修房子，然后改造了独立的空间，改造的房子很漂亮，儿子看到以后又回家了，结果跟妈妈在电视里面痛哭。

改造前的厨房

这个故事讲完以后我们文末加了这样一句话，“家不需要是一个很大的地方，但是一定要有人等你回来，”这就是人类最基础最朴素的情感，然后这篇文章也转爆了。

我们每个运营人员，对自己的内容都有标准，一篇文章至少要有合计三到五个情绪点。用户看完以后，要么很感慨，要么很认同，要么觉得孤独，要么觉得伤感，要么觉得高兴，但必须让用户觉得值得转发。

不要给用户做选择题

我认为微信后台最要关注的一个数据就是转发，而转发的关键来自内容的提炼。很多运营觉得文字写就写了，用户会自己找到其中的感情点。事实是不能把提炼情绪点交给用户，因为很多人没有这个能力，必须帮读者把情绪点提炼好。

我们常做的就是自己提炼好情感点后放置到文末。用户可以直接用提炼好的点粘贴复制到评论或转发到朋友圈，对整个阅读量的提升是巨大的。

如何通过内容筛选付费用户

有了足够的阅读，筛选完用户之后，账号就跟用户之间形成了连接，意味着你建立了一个抵达最核心用户的渠道，掌握了渠道，适合这个渠道跑的产品那它自己就会来找你。因为它通过你渠道走的时候他的效益是最高的，跑动是最快的，他在付给你成本以后，总成本仍然是低的，这是个性化生产流动渠道战胜传统搜索引擎配置信息的电商化的渠道。

开始众筹的逻辑，先做一大批公众号，通过微信公众号内容筛选一部分用户成为我们粉丝。然后通过众筹项目在粉丝里面继续把用户进行分级，再通过众筹项目里面的回报设置再次对用户分级。通过三层分级和筛选，最后一批最优质的、有非常强的购买力用户沉淀在我们平台上成为终端。

内容连接交易的本质——心理上的靠近会模糊价格

（编辑：应用网_丽江站长网）

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