我们是如何一步步从“反标题党”变为“标题党”的

钛媒体注：本文信息量略大，请携带足够脑洞前来观赏。

《艾略特：传统与个人才能》、《福克纳：谈谈私人生活》《怀特：再到湖上》、《黑塞：童年轶事》......

在看惯了朋友圈里一二十字转发中那些想要拽你点开的“过度热情”的标题之后，这些一副“冷漠脸”、高冷端、装的标题是不是反而满目清凉、如沐春风？

这些散文（如今只有鸡汤文、吐槽文、图文夹杂文，散文是什么o(╯□╰)o），选自一本前一阵在豆瓣上被重新发现的《20世纪中外散文经典评点珍藏本》。当然，颇为反讽的是，如果不是“标题党”，这篇名为《被一套中学时买的二手书吓呆了……》的日记也不会收获1800次推荐，15000次喜欢（按照微信公号的度量衡，又一篇10万＋诞生了）。而这本1997年的“古董书”转眼间就在孔夫子网上卖断货，在淘宝上被炒到了105一套——一篇标题党让一本“反标题党”的书一飞冲天跻身“爆款”，没有比这更能映衬出我们对“标题党”既爱又恨，身体沉溺而嘴上逃离的纠结内心了。

其实这本选集并无出类拔萃之处，也并非什么大家之选，在90年代的书店里应该触目皆是，之所以让如今的网民“如获至宝”，无非是在标题党重口味的百般刺激味蕾几近麻木之后，一见清爽的小葱豆腐则喜出望外而已。至于作者的脑洞——凭这一套书中的目录，每天推荐一篇，是不是足够创造一个非常有深度的公众号？放心吧，虽然足够有深度，但阅读量绝对惨淡如冬日斜阳。就问一句，你在朋友圈多久没有看到这种风格的标题了？

终日“埋食”朋友圈的人可能已经忘记了世界上还有其他类型的标题吧。就像在某些年轻人眼中，出生之前的世界是一片荒原一样。那本散文选就是在荒原上捡到的一块“天外飞石”。

标题党是网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球，以达到各种个人目的网民们的自发性组织。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。

这是数年之前的“门户纪”时代《标题党白皮书》中对于标题党的定义。

请注意里面的几个关键词：一小撮、自发性组织、严重夸张……以及这份史料喷薄欲出的那股轻蔑之意。然而，就在几年之后，我们对“标题党”的感情已经悄然由厉转温，由嗤之以鼻到孜孜以求，原因说来简单：因为门户时代制造标题党的是一帮经常在评论区被“问候全家”的小编，而在这个“会写字的人都有公众号”的全民自媒体时代，人人都在昼思夜念如何炮制“标题党”。

《手把手教你怎么制作10万＋微信标题》、

《标题党的自我修养：病毒式内容传播背后的科学原理》、

《半年做出3600篇10万+，他是如何做到的？》

……

这些速成秘籍你一定见到过，而且人人甘之如饴。我们不再以标题党为耻，反而正在以不会做“标题党”为耻。

当然，到这里“门户纪”时代的标题党定义要重新改写了——不是朋友圈里“一小撮”不转不是中国人、男默女泪等欺骗感情的低劣标题制造者，而是将标题作为唯一赌注、将吸引点击分享作为第一追求的人。

当《人民日报》及少数纸媒还在几年如一日痛心疾首地呼吁媒体自律与网民自觉，“请刹住标题党这股歪风邪气”，标题党已经悄然从旁门左道升级为常规操作，成为信息生产与消费的日常。标题党也早已甩干净身上的“脏水”，褪去贬义色彩。再像过去一样继续给标题党扣上“一小撮”的帽子，然后诉诸道德律令口诛笔伐只不过是在自欺欺人。

是到了不逃避不自责、不意气用事地正视我们深陷其中无法自拔的标题党这件事了。我们是如何一步步地走到今天的泥潭，满眼标题党的世界尽头又会是何种光景呢？

请容许我扛上鹤嘴锄，穿上工作服，来一趟双手沾满“比特泥”的考古之旅。从“朋友圈纪”向上回溯到“门户纪”、“纸媒纪”，来看看标题是如何在历史流转中不断嬗变，演化成今天这幅面貌的。

学过新闻史的都知道，大众商业报纸在诞生之初就是以“标题党”的面目登上历史舞台的，在报纸的“街头兜售年代”，报业大亨普利策和赫斯特掀起了比拼谁的标题更耸人听闻的“黄色新闻大战”，甚至不惜拦截外交信件、煽动美西战争、促成总统谋杀。

在熙来攘往、人流匆匆的街头，一份报纸能否售出全系于标题是否足够耸动到令人驻足。试想一下这三个标题：《宋教仁被杀害》、《宋教仁被袁世凯杀害》、《宋教仁被袁世凯派的杀手杀害》哪一个更能让路人情绪一触即发？这不禁让我想起在火车站地摊报纸上被“杀害了”无数次的刘德华，以及《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》的知音体。

按照新闻史的写法，“人咬狗”的黄色新闻街头横溢、泛滥成灾之后，开始出现了严肃新闻与低俗新闻的分野，媒体开始进入分众时代。当报刊亭和送报人取代了街头叫卖的报童，当人们习惯了就着牛奶面包“批阅”新闻，当有了稳定的订户、明确的读者群与可以测算的阅读量，《纽约时报》、《时代》、《生活》、《纽约客》的记者不用在文章的标题上挖空心思。

如果说街头报童和如今的朋友圈一样，售卖的是单条“爆炸性新闻”，那么“负责报道一切”的《纽约时报》售卖的就是对当日纷乱世事的一份package，一种弱水三千只取一瓢的新闻curation（新闻筛选），一个稳定可信赖的信息过滤器。既然已经有了媒体品牌的背书，单篇文章就不需要花枝招展地博取眼球了。作为一份报纸／杂志中的一部分，它要符合这首交响乐的主旋律，与媒体的风格相符（试想一下“知音体”出现在《读者》，或者“公号体”出现在《三联生活周刊》的第78页）。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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