为了“示好”年轻人 优衣库都做了些什么？

科技界有句俗语：“未来已经来临，只是尚未流行。”一种解释是，只有少部分人可以勾勒出未来的模样，直觉便知，他们是年轻人，他们当下所代表的生活方式，即是未来的大多数。从商业视角，这也就意味着：有一道金线横亘在所有企业的脚下：倘若你对年轻人三心二意，未来的日子也许都不太好过，向年轻人示好，称得上是顺势而为。

具体到零售业，谁都知道，对物美价廉的单向追求已成过去式，想做好年轻人生意，需要在产品和营销上都踩在更精巧的鼓点上，同时酝酿出更好的故事。而必须承认，在所谓快时尚领域，相比GAP等竞争者的相对迟缓，最想明白现在年轻人到底在想什么的是优衣库，并尝试给出了自己的答案：无论产品本身，跨界合作，还是营销方式，这家巨头都在极力向年轻人表达友善。

嗯，以优衣库为样本，它的尝试在告诉我们，不少企业眼中面目模糊的年轻消费者——现实中那些“未来”的部分，其实并不难理解。

爆款的诞生

如你所知，在“基本款”，“技术控”，“性价比”等标签化定义之外，优衣库正拓展着潮流属性，前年开始，即先后与《时尚芭莎》全球时尚总监Carine Roitfeld，法国超模Ines de la Fressange和前爱马仕女装艺术总监Lemaire等大咖联名合作。

最近一次则是针对年轻人的KAWS系列——至少在不少圈内人眼中，这称得上是一次“事件”：4月25日零点，优衣库与纽约潮流艺术家KAWS的联名系列开卖，三分钟之后，官网旗舰店热门款售罄；上午9点半，北京三里屯，上海淮海中路旗舰店，广州维多利广场旗舰店门口，已如演唱会般被闻讯赶来的年轻人包围，正式开门15分钟后，淮海中路旗舰店的KAWS系列便被一扫而空——截至目前，KAWS系列T恤在中国为优衣库带来过亿销售额，不同于HEATTECH系列或者摇粒绒，它制造了一种与技术无关的爆款。

那么问题来了，KAWS到底是谁？毫无疑问，在潮流圈层，作为当代最具影响力的涂鸦艺术家，KAWS声名大噪，但坦率地讲，他在中国知名度并不高。你得承认，通过前期精细的铺垫，优衣库以某种“错位”的方式向年轻人传递了潮流讯息，并让后者觉得受用，所以你会在知乎上看到大量“如何看待优衣库联名KAWS”以及“KAWS究竟何许人也”的贴子。

事实上，抛开KAWS系列不谈，近些年来，优衣库一直将T恤视作一种文化载体，而非简单品类——倘若你想通过服装与年轻人对话，T恤一定是最好的选择。

很好理解，社会功能上，T恤本身即是年轻人自我定义的发声器，作为某一群体的象征物，颇具凝聚力量的T恤让人们分清彼此，是分众时代宣告“我属于哪个群体”的一种途径。更进一步讲，倘若追溯本源，好像是社会学家郑也夫说过，人性之中总有两股相反欲望：跟别人一样，以获得安全，跟别人不一样，以获得差异，当它们纠缠在一起，即诞生了“时尚”——只跟一小部分人一样。

既然谈到时尚，不妨捎带说说运动——毕竟，运动本身都已成为时尚。

在服装领域，谁都知道，运动与快时尚的分割正日趋模糊，后者正逐渐蚕食传统运动品牌的市场。事实上，优衣库推出运动系列本身不难理解（耐克2014年财报就将优衣库列为直接竞争对手），真正令不少年轻消费者感到欣喜的是它并未丢弃审美，试图兼容运动与生活场景。

而在对运动系列的营销上，优衣库的选择也很有针对性，譬如与如今风头正劲的社交健身工具Keep合作，后者集聚了大量年轻人，且致力于将健身从形式主义中释放到生活的每个角落，在工作场所和家中都可随时运动——这与想要打破运动与生活之间界限的优衣库颇为暗合，它瞄准的正是那些“可能不是非常专业，但偶尔有运动需求，未必需要买几千块钱的装备，（希望）几百块钱就能搭出轻运动的风格”的消费者，他们之中许多都是刚入职场的年轻人。

情感推动营销

谈完产品，再看营销——我个人认为，对于品牌的年轻化，后者比前者还要关键。当然，你必须先知道消费者在哪，这也是为什么所有品牌都想在社交网络中掀起波澜的原因之一。

于是我们看到，除了微博微信等传统阵地，优衣库选择与国内图片社交软件NICE进行合作，后者用户基本以90后为主，“上传图片+打标签”的方式让它成为某种趋势风向标，一扇窥视年轻人喜好的数据窗口。重要的是，NICE本质上是在用图片连接同类，形成社区，优衣库就可以利用它去寻找和沉底粉丝。当然，大量年轻用户上传的优衣库图片（其实每张照片都是真实的“模特”），也能在很大程度上增添它在年轻人心中的品牌接受度。

事实上，优衣库在互联网平台上一直玩法独特，最好的例子即是通过“码上优衣库”电子POP等方式，将线上粉丝引流线下——你知道，在优衣库O2O的逻辑里，最重要的是线上与线下的双向引流。

很好理解，门店本身即是与消费者对话的好地方，一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”，而在年轻消费者主导的体验经济时代，这个“入口”无疑非常重要，凯文·凯利甚至预言：未来，人类的注意力将从“实体”向体验迁移。

而体验的一部分，即是年轻消费者对于个性化的强烈需求——作为“第二层皮肤”，服装也许更是如此，所以我们看到，优衣库在上海迪士尼概念店里设立了UT Factory区域，消费者可在平板电脑上选择喜爱的迪士尼图案，当场打印到UT，固色后即可随即取穿。

当然，这种个性化定制还很浅表。但就在最近，柳井正表达了自己对服装行业的未来期许：“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店，以后也许会直接送到顾客手中，而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况，但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式，那我们要首先变革这个行业。”——也就是说，柳井正试图重塑产业流程，在基础模板上，未来的消费者可以自己搭配和个性化处理，下订单，直接出货。

这确实令人兴奋。1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在经典名作《第三次浪潮》中预言：未来，在市场竞争，技术变革和企业利益的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至融为一体，传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节，他们就是所谓的“生产型消费者（Prosumer）”——producer（生产者）和consumer（消费者）的合成。这有些类似经济管理中所谓的“价值共创”理论，消费者不再纯粹屈居被动接受的角色，而转变为“共同创造者”（co-creator）：因为他们想与自己钟爱的企业进行更清晰的对话。

嗯，稀缺经济下，消费者所谓个性化诉求并不重要。亨利·福特的名言“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”成为那个时代最有力的脚注，而互联网时代的逻辑是利用各种“自下而上”的力量，从内容层面的各种UGC，到柳井正对未来服装产业的判断，都可视作这种力量的延伸——而最终受益的，无疑是喜好个性的年轻人。

当然，同时受益的还有企业自身。

将视角拉至当下，2015财年，优衣库在大中华区新开93家门店，销售额突破 3044亿日元（约161亿人民币），营业利润同比增长 66.1%，对此柳井正却表示：“我觉得优衣库在中国才刚刚起步。”

这种野心不无道理。优衣库有超过四分之一的店面位于北上广三座城市，而在一线城市快时尚店面即将饱和时，那些二三，甚至四线城市无疑是巨大的增量空间。优衣库计划2020年在中国开到1000家店，其势必仰仗二三四线城市的消费力量。

而无论一线还是二三线，它都希望更多年轻人爱上优衣库——以及爱上购买优衣库的理由。如你所知，任何领域，感情推动商机都变得日趋重要，消费者不仅是在购买产品和服务，更希望从中得到别的附加值。TalkingData发布的《2015中国移动互联发展指数数据报告》就显示，90后和00后拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望，更感性的消费主张，这都需要品牌完成某种与之相匹的举措。

李北辰/文（知名科技自媒体，致力于为您提供文字优雅的原创科技文章；微信公号：李北辰）

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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