爆款的溃败，谁在给莫斯利安挖坑？

前一种观点喜欢以“Angelababy代言伊利安慕希希腊酸奶，邓超代言蒙牛纯甄酸牛奶，就连原本是河北地方企业的君乐宝都请来黄晓明代言开啡尔，唯独最早研发常温酸奶的光明莫斯利安没了动静”作为例证，并以光明的广告费及营销服务费用从2014年的36亿缩减至2015年的35.5亿，虽然只是略减，但却和对手在推广上的投入差距极大，作为其缺乏市场推广的数据支撑。

后一个观点则喜欢用特仑苏作为反证，以其在推出初期以蒙牛品牌作为依靠，而在市场接受之后，则包装和广告中去蒙牛化，形成了独立的品牌形象。而莫斯利安推出多年，却依然光明印记满满。

但上述观点依然是莫斯利安落魄的表面现象，且过分关注于营销，而非产品本身。关键在于，作为创新和试错品出现的莫斯利安在窗口期中，错失了更多创新和试错的机会。

在业界看来，常温酸奶虽然是新品类，但是对于有经济实力、具备研发能力的大公司，不构成什么技术门槛。这种认知，不仅指向外在会有更多竞争者，也同时指向一个创新品的内在困扰。

2016年年初，光明乳业相继推出了莫斯利安2果3蔬、植物活力轻盈、巧克努力等新产品。这距离莫斯利安2008年问世、2012年推广的时间点，又是一个4年。

潜台词则是，在这个4年的时间段内，莫斯利安一直是以一个品牌、一个产品的方式进行市场拓展的。

在莫斯利安处在一个空白市场和领先者的位置之时，它在快速迭代上的动作实在太慢。2015年上任的光明乳业总裁朱航明也承认“产品系列比较单一，无法打出组合拳，接下去会进一步丰富产品线。”

而在这背后，莫斯利安失利的关键点也就浮出水面。即在市场边缘进行创新突破的莫斯利安，本可以利用窗口期，用更多新品来拉大和对手之间的差距，使之在短时间内只能跟风单品、却无法真正拉平差距。

一是丰富的常温酸奶品类可以形成新的技术门槛，从而扩大窗口期的时长。这样的窗口期延长，可以有效地为光明布局全国渠道留出更多的时间，用产品多样化来填补渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快试错和市场细分。百亿级的常温酸奶市场并非其最终上限。而在这个市场之中，完全可以按照酸奶市场已经形成的细化程度，进一步实现在品类上的垂直拓展。而在莫斯利安的运作中，2016年才面对压力而细分市场，显然，留下的窗口期将会过短，不利于随之而来的产品试错。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化问题上，业界观点过于集中于包装和营销上的外部手段，而忽略了作为爆款存在的莫斯利安，本身应该通过更多的试错创新，去寻找新的市场空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品类能够得到市场认可，即有望形成新一轮的莫斯利安爆款可能，而多个爆款组成的产品线，才真正能够让莫斯利安成为品牌，而非单一产品，亦自然而然的去光明化了。

张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网+时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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