互联网下半场，品牌如何通过「 地推 」突出重围？

产品一夜爆红，用户蜂拥而来的故事，每个行业都有，但从来都不是偶然。更多时候，用户的积累是靠背后的「 推手 」。

想快速获取用户，有些产品靠补贴，例如成长期的滴滴和快的；而像团购等O2O行业，靠的则是地推大军。

在2015年，大众点评、美团等线下地推大军规模已过千，当时支付宝旗下的口碑网还推出过「 靠10亿元补贴吸引全民做地推 」的玩法。

而在去年下半年，原本专注做会务O2O的淘会场，也开始转型发展商业地产B2B平台，连接推广需求端的商家和场地经营方。行内也不乏易企推、地推吧这种专注做线下地推营销的企业。

当互联网已经进入下半场，流量被垄断，入口越来越集中，原本成本低的线上推广变得「 烧钱 」，已经很难单纯地通过线上去获取流量。

网民数量越来越庞大，同时也意味着营销越难精准化。全球广告投放的老大宝洁都要减少所谓「 精准营销 」的预算。虽然线上推广可以做定点投放、效果广告，但是信息流对用户的分发也有一定的随机性（水分也很大）。坐在办公室等用户自己上门实在太被动。

蛋糕就这么大，人人都想抢先一步占有更大的份额，主动出击去获取用户就显得很有必要。而且在区域覆盖、精准场景、真实用户、产品教育上，地推有绝对的优势。

品牌想在红海中突出重围，营销人也奔着的全栈营销人方向前进，不仅要懂数字营销，还要懂地面推广，精耕细作的同时，一个人要像一只队伍一样，一个团队要像一支大军一样去战斗。

这是一个营销的时代。

（CAC：用户获取成本 Custom Acquire Cost）

一、不同的地推目的

从地推的目的导向来分类，主要有三类：

一是最传统的以优惠促销的手段加速产品的销售，常见于快消、日化、美妆、通信产品，例如夏天的饮料组合促销活动，电话卡充值送流量等等，以当天销售量的完成度作为地推的KPI考核。

二是以宣传造势为目的，以免费体验、试用、观摩等方式，常见于手机及其他数码产品、汽车、房地产等行业，比起首日的销售量，更看中短期的市场反映，用户的二次购买率以及长期的口碑积累。

三是以新用户注册为主要推广目的，普遍应用于互联网产品，如扫码关注、下载APP、新用户注册等等，还有金融产品，如银行开户开卡等等。

二、选址有三个要点

一般来说，商业路演地推场景包括写字楼、社区、商场商圈、校园、公园游乐园、车站地铁机场等等。

考虑选址时，可以从三个维度出发：

●人流量

无论是什么产品，人流量都是地推选址的首要考虑因素，最大程度的到达用户也是路演地推的目的。

●精准度

人流量是基础，但是最重要的还是要精准度。这里的精准度指的是受众精准或场景精准。

不同的产品针对不同区域、年龄层、消费水平的用户群体，要选择目标用户经常出没的地方，或产品使用场景，进行推广宣传。

像不同的商场，消费者结构特点也不同，以广州为例，太古汇的消费者大多是高端商务人士，而正佳广场则是以年轻人和家庭团体为主，而天河城则是「 老广州 」居多。

同样的产品，在不同场景下推广，效果也是不同的。一个白领在地铁口领到超市优惠券，可能回到家依然会选择网购，推广失效；但如果是在超市门口领到优惠券，就很有可能会走进超市消费，这时候推广才见效。这两种场景下的消费欲望和使用频率是不同的。

要针对不同的产品特性，有意识地选择目标用户的聚集地或产品的使用场景，既要在数量上完成人流的广度，又要在质量上达到精准的深度。

●预算

第三点要考虑的则是预算。预算的问题是硬伤，很多时候需要活动策划者妥协、折中。但是在与场地方的合作中，其实更是一个流量互换的博弈过程。

以商场为例，比起一次活动的场地费这项现金流，商场的运营方更看重的是，这个路演地推活动的声量，可以给场地带来多少的人气，因为这些人气会转化为：商场销售额的拉升，购买习惯的忠诚度养成，商场活动多样性的丰富，最后整体提升商场的品牌认知度和好感度。

把这个作为博弈的筹码，甚至可以把单纯的场地租借关系变成合作关系。

益哥之前写过失恋展、翻白眼展的案例，南京和成都的两家商场都同样选择了不收取场地费，而这两个展览有的是社会话题热度，以及网络声量。

从另一角度出发，除了从人力、场地、物料方面节省成本，还可以通过与异业跨界合作，置换资源。

益哥曾经做过一个六一儿童节的商场文创市集活动，现场有25个标摊及3个特装展区。由于预算紧张，通过跟一家儿童教育培训机构，获得免费的桌椅提供。作为异业资源回报，我们为其机构的学生提供上千人流量的现场表演机会。一方面丰富了活动，另一方面双方各取所需。

三、前期预热可以怎么做

可能很多人觉得，只是为了扫码关注，又不是大型活动，并不需要预热。但是人都是情感驱动的动物，在线上做一些互动宣传，可以把原本较短的宣传战线拉长，为地推现场的火热气氛助攻不少。

例如，在路演地推活动进行之前，来个征集评选的人气比拼，赚足眼球。2016年星巴克在圣诞节之前，也是征集广大网友发挥创意，设计属意的咖啡杯作品样式，历时一年，最后「 星巴克圣诞红杯 」一经推出，就刷屏朋友圈。

（这个案例跟地推不相关，但…功夫在诗外，很多思路是相通的）

又例如，策划线上互动游戏，通过与活动当天的环节结合，像是前期参与抽奖 - 开奖，地推当天领奖等，进一步驱动用户的线下参与行为。

最最简单的，还可以只是预告地推的时间地点，到摊位处参与互动可领取小礼品等等。

四、如何玩转现场

1、摊位布置

（编辑：应用网_丽江站长网）

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