汉堡王“调戏”Google遭封杀，从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

本周三，汉堡王在美国市场推出了最新广告，虽然只有 15 秒，但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说：“接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?”

听到“Google”一词，屏幕外的Google Home就会响应，然后读出维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释。如此一来，一个原本只有 15 秒的广告生生被拉长到 30 秒，效果非常显著。面对这样的“调戏”，Google并不愿意接招，在广告推出后不久，Google Home就停止了响应。

这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”，即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击，突出自己的品牌价值并获得更多关注，多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中，企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数，其中不乏各个领域的国际品牌。

在国内外的相关法规中，竞争广告的模式是不被允许的，但仍有许多企业打“擦边球”，是什么吸引他们这样做?如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例，实在有些上不得台面，难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗?还是有其他更好的方法呢?

一、商业史上不乏比较式广告，企业“互撕”情节精彩技巧高超

实际上，“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前，汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”，引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议，连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。

从视频截图里可看到Google Home的指示灯亮起来了

从屏幕内调侃到屏幕外的招数，已经被脱口秀主持人吉米·法伦在节目中玩过了，只不过被调戏的是Google Home的竞争对手Amazon Echo。

屏幕内外的Amazon Echo同时亮了起来

比较广告(竞争广告)一直为各领域中的企业所钟爱，看似在感性面上争的你死我活，但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外，官方对比较广告的态度比较宽容，例如美国联邦贸易委员会就曾表示，比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息，因而鼓励企业使用比较式广告。

也就致使整个商业史中，各企业尤其是大品牌之间通过比较广告“互撕”的案例比比皆是。从几个经典案例中，就能够感受到比较式广告散发的魅力。

• 百事VS可口可乐：只有给我垫脚的份

可口可乐和百事可乐几乎占据了可乐市场的整个江山，一个是市场领导者，另一个是市场挑战者，两家百年企业的争锋从未间断。作为挑战者的百事，一直喜欢采用比较广告的策略。

百事的主要定位是年轻人，其广告设计在主打“年轻、活泼、时代”风格的同时，也在暗示可口可乐“过时、落伍、老迈”。在众多的百事广告中，小男孩脚踩可口可乐买百事可乐的暗贬意味最浓，是典型的挑衅式广告。

广告开始，小男孩从自动贩售机中买了两瓶可口可乐，然后放在地上踩在上面，按下位置较高的百事可乐，最后心满意足地喝着百事离开。百事对可口可乐的暗讽就是“你们的品牌只能给我们垫脚”。

• 肯德基VS麦当劳：麦当劳也吃KFC

肯德基与麦当劳两大快餐巨头发展到今天，已然跳出低层次的价格战，而侧重于开发新品拓展市场，战略差异化日益显著。然而在创立伊始，其相近特性注定了互为对手的命运，不论行销手段如何翻新，也难免因交集明争暗斗。

2003 年，创意广告公司BBDO为新加坡KFC设计了一款平面海报。

代表麦当劳的大叔坐在长椅上，旁边放着KFC，盒子上还印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字样，KFC借此表明了对于竞争对手的压倒性优势。

• 苹果VS三星：iPhone已成“老人机”

iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也凭借Android成为了可与苹果抗衡的巨头。两巨头的战线从技术和法律一直拉到广告营销。

在Galaxy S4 推出之时，三星发布了一则将iPhone5 塑造为“老人机”的广告。广告中一位高中生举办毕业聚会，年轻人炫出了Galaxy S4 的各种新潮功能，父母使用的iPhone相形见绌。

在iPhone 5 发布之后，三星平面广告中以左右栏方式对比了三星Galaxy S3 和iPhone5 的功能参数，三星的列表远长于苹果。该广告以“It doesn't take a genius(无需天才，即刻拥有)”为主题，广告下方是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here!(下一个伟大的产品已经在这里了)”。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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