泰一数据：千亿购物狂欢后对双十一的复盘思考

2017年的天猫“双十一”购物狂欢已经基本落下帷幕，天猫11日当天成交额1682亿元、无线成交占比90%、全天支付总笔数达到14.8亿、全天物流订单达8.12亿、交易覆盖全球225个国家和地区……毫无疑问，在阿里巴巴的推动下，天猫双十一已经成为全球规模最大的购物狂欢节。

从2009年网购兴起时的5200万成交，到现在“没点奥数功底都看不懂规则”，谁都无法否认双11给电商行业带来的影响。但随着成交增幅放缓，未来双十一还能继续保持一往无前的势头么？越来越“会玩”的双十一会提前触到成交天花板么？如何在海量成交数据中巩固品牌价值？……这些都是双十一商业狂欢之后平台和品牌的亟需思考的问题。

*狂欢之路

还原双十一：多维度的数据行为

对于已经参加过9年的双十一对消费者来说，双十一已经成为习惯性关注的事，但随着消费者越来越日常化的网购消费行为、对各种营销手段司空见惯，群体已经呈现出回归理性的倾向性。无形中，这对平台和品牌的营销战略提出了更高的市场要求。

因此，今年的双十一的战报除了成交金额等数字面信息，平台和品牌不约而同的将更多目光聚焦在了记录及探寻消费行为发生的因果关系。不论是线上花样繁多的新玩法，又或是线下新零售概念会场的体验，无不在为还原消费行为提供够多的维度及总量支撑。得益跨平台的海量的数据汇流，大数据较为清晰的还原今年天猫双十一的电商盛景是如何发生的。

泰一数据发现早在双十一正式开场前，媒体、自媒体等不同类型网络传播渠道均已开始陆续发布双十一话题，平台载体之间的传播热度、预热时长并不完全一致，但几乎都在10日达到声量最高峰。

*双十一预热声量走势

其中，微博平台不仅最早导热双十一话题，在过程中话题的讨论度也远超论坛贴吧、新闻媒体等平台，这与平台的社交属性、头部网红用户的带动等原因是分不开的。 当然，网红用户永远是少数，双十一话题的讨论人群中，超95%只是平台普通用户，关于这些用户的特征数据勾画出群体的基本画像，女性是双十一话题的主要参与者。

*微博双十一话题用户特征

同时泰一数据还发现，社交平台上参与双十一话题讨论的活跃用户几乎与天猫公布的双十一消费区域排名榜单完全重合，当天的话题热度变化也与天猫的成交走势也大致相同。由此发现，社交和电商两大平台几乎占据当下国人的数字媒体生活，消费者对于智能手机的依赖和使用程度超出了惯有的认知和想象。

*双十一期间，微博、天猫平台用户行为对比

最后，分析全网双十一话题的内容输出，除了如：双11爆款清单、剁手攻略、避坑指南等与往年类似主题内容，今年双十一的诸多新玩法的同样受到关注，火炬红包、定金膨胀等新话题纷纷上榜。但对于新玩法的另一端价则是：规则太复杂。“直接降价很难吗？”“光是看各类优惠的使用规则，就已经头晕了。”负向评价中，有近80%的人提到了双十一优惠活动过于复杂，浪费时间、精力。厘清规则复杂性与趣味性的合理边界，成为运营推广中的悖论。

*双十一话题内容

洞察启示：新变化正在改变营销生态

当然，已经走过第9个年头的天猫双十一，留下的不仅是上文中的各类数据记录，或是普通人“数学不好”的自嘲，这个经由电商打造的购物狂欢节已经成为了全民日常生活中的惯性关注，这或许意味着，目前的需求方市场已经由自然增长的线上流量，转变为几近停滞增长的固定人群，这对商家和平台而言，则意味着他们不得不打破线上边界利用数字化来开拓线下新空间。从广泛的全渠道覆盖、全场景购物体验加强，通过科技打通更多营销互动形式，到基于会员特权的差异化服务，时尚圈的电商发力升级、智慧零售开局……层出不穷的商业新现象正在逐渐改变电商的营销生态。

新零售：全场景购物体验加强

今年全球超14万品牌投入1500万种商品参与天猫双11，海内外超100万商家线上线下打通，近10万智慧门店、超50万家零售小店将新零售力量带到四面八方。亿元俱乐部中，众多品牌通过智慧门店、快闪店的互动，不断开拓新渠道和构建新的场景，让品牌商直接接触终端消费者，并在其中寻找新的商业机会。

泛娱乐化内容营销亮眼

泛娱乐化内容营销是2017年营销传播关键词，越来越多的互联网企业，试水娱乐营销，赢取年轻人群的喜爱，天猫的十一晚会更是把娱乐营销玩到极致。国内外明星云集、马云携《功守道》登场、直播中通过AR等虚拟技术实现嘉宾与观众热烈互动，开场引发2.7亿次点赞，全程晚会优酷在线观看直播总人数突破1千万。

个性化营销提升效能

个性化推送也成为今年双十一的重要议题。不仅通过人工智能“鲁班”完成的基于用户特征的个性化推荐的、总计4亿张人工智能海报，到为不同等级天猫超级会员提供的差异化会员福利。同时，将每个消费者数据高度个性化，根据消费者偏好，推荐合适的商品、会场等，以便提升流量转化率。

至此，双十一的线上体验已经结束，但在商品未抵达消费者手中前，对双十一的运力考验尚未完结，商家如何从容应对销量爆发下的货品快递？物流速度还能更快么？我们将持续关注：商家如何用供应链数字化打好双十一战争？

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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