黄太吉，这家你讨厌的互联网公司是怎样成功的？

我从来不在任何场合掩饰我对「黄太吉」的厌恶之情，在比较大众的微博和比较小众的饭否，我都多次满怀恶意地调侃与「黄太吉」有关的一切。即便在与黄太吉的天使轮投资人，创业工场的麦刚老师见面时，每次麦刚老师得意地提起黄太吉，在他把赫畅一顿夸、然后对其未来大加展望后，我都会试图尽快转换话题，甚至宁愿聊为 HeyJuice 代言的 AngelaBaby。

为什么我讨厌黄太吉？应该和吃着煎饼长大的所有北方人一样，我不愿接受黄太吉这样的煎饼代言人。虽说任何时候都可抛出一句「好不好吃是主观判断」来为黄太吉脱罪，但黄太吉煎饼在口感胜不过路边摊的条件下，居然有着超过路边摊数倍的价格。当游客来到北京，在黄太吉买一个明显不能带来「惊艳」之感的煎饼时，居然花了超过麦当劳一顿超值午餐的钱，想必会对北京这座城市产生不少疑惑吧。煎饼不该是这个样子呀。

该怎么描述黄太吉的煎饼？胖大的外表、枕头一般的形状，实在无法体现街边平民食品的轻松和风趣。过重的面食咀嚼感配合过咸的酱料，总令人想起「酱多了加面，面多了加酱……」的老笑话。同样爆咸的豆腐脑和爆甜的柚子茶，使你在单点其中一项时不免对另一项心生向往，而在同时点之后几乎齁死。至于他家各色小食例如猪蹄、茄盒等，也总是调料太多或者油太重，虽然有着不输他家煎饼的不小的净重，诚意倒是挺诚意的，无非是难吃的东西让人稀罕不起来。我见过的，美食大 V 对黄太吉做出的最高评价，也只是一句耐人寻味的「这个茄盒炸出了茄盒的味道」。

此外，黄太吉一向门可罗雀的店面，摆了一大堆宅圈手办、奇怪的前台风格，以及「在这里，吃煎饼、喝豆腐脑，思考人生」的宣传语，都不免令人陷入无限的思考人生中去。我相信，与我一样对黄太吉持怀疑甚至嘲讽态度的人不在少数。然而，这家饱受争议的店家却从 2012 年坚挺到现在，从创业工场几百万投资到去年 18 亿人民币的 B 轮，从单一互联网煎饼品牌衍生出「大黄蜂」火锅、「牛炖先生」盖饭、「从来」饺子等众多 IP，还有许多人都在马路上见过的「来得吉」外送平台…… 可以说，在新生代互联网餐饮企业中，黄太吉若是自称第二，怕是没有哪家敢去占第一的位置。

这家令你我都讨厌的，打着「煎饼」旗号的互联网公司，是怎样成功的？

赫畅、嘴炮与营销——餐饮界的大 Beats

赫畅，一个年轻的受人瞩目的创业者。不管是天使轮创业工场的麦刚，A 轮的分享投资，还是后来的金慧丰、盛景网联，对赫畅个人都是赞许有加。参与到黄太吉投资之中的决策者，如果需要向别人解释「为什么投资黄太吉」，往往都要说出「我是投资赫畅这个人」来。

这个理由确实不错。早期风投盛传，也基本是实际情况的一句话便是「投资投的是人」。在不同人的口中，赫畅都被描述为一个年轻、精力旺盛、语速超快、异于常人的创业者。

与赫畅接触过的人，常常形容赫畅是一个典型的「创业者」：起早贪黑，话痨，活在「新闻联播」里——也就是浑身正能量。他张口闭口不离黄太吉，而且不太谈论黄太吉的现状，尤其不在乎别人的议论，而总是着眼远一些的未来。他最开始把黄太吉形容为最好吃的煎饼，不到几年期间又很快背离煎饼主旋律，纷纷推出卷饼、火锅、饺子、盖饭种种餐品，似乎很容易「忘本」。但在他手中的黄太吉，却是日进斗金、周开新店，在质疑和谩骂中平稳度过了 B 轮，就像他家身穿黄色制服的外卖小哥，骑着惹人注目的拉着黄色保温箱的电动车，有碍观瞻，但又相当快速地跑在路上。

我最早听说黄太吉甚至是在人人网上——广告都做到人人网了，您说这营销给力不——而那时还只是 2012 年。一个大红招牌悬挂在人人网的相册中，连煎饼的影子都还没见到，营销势头早已扑面而来。黄太吉像是把自己的主营餐品「煎饼」藏着，吸引你前往门店一试。一试之后，发现不过如此，那也是晚了。

这种营销对北京人自然有独特的吸引力，也吸引了无数外地游客来京时「顺便」光顾，俨然米其林一星的派头。就算最后人们纷纷大失所望而归，这一记成本不高的营销仍然效果显著。最关键的是，这面突然树起的煎饼大旗，对于不熟悉煎饼的人来说，简直成为了「煎饼」的榜样。

从没吃过煎饼的人，怀着体验的心情去尝试又脏又乱的路边摊显然并非明智之举；即便本地人都吃路边摊，路边摊也绝不能成为煎饼形象的代表，这就为黄太吉提供了颠覆的基础。黄太吉成就了众多好奇者的「煎饼初体验」，这也是日后黄太吉得以玩转价值观运营和社群经济的基础。

Beats 咱们都知道，一个在群众眼里逼格很高，在小众眼里毫无逼格的耳机。赫畅当然不傻，他很好地理解了 Beats 的优点——群众要听的根本不是什么音乐，而是明星代言的广告，和旁人的赞许艳羡之词。事实上，赫畅自己就曾把黄太吉和 Beats 作比，他当然没有提到 Beats 耳机本身堪忧的质量，但懂的人自然懂。

利用互联网进行早期传播、利用互联网塑造品牌价值的精神，在黄太吉建立初期便深入这家企业的骨髓。随后发出声音的西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、伏牛堂米粉等，都多多少少借鉴了黄太吉早期的营销路数。西少爷把同样路边摊经营的肉夹馍请进可信赖的清洁门店，雕爷则把一碗看似普通（味道上确实普通）的牛腩拔到香港食神的高度，仔细想来都是一种对传统的解构和利用。

不同点在于，学到营销本领的大有人在，像黄太吉这样独领风骚的「互联网餐饮」并不多。

现实中，西少爷店门口常常排队买饼，叫个鸭子回头客十分之多，淘汰郎小火锅月流水 300 多万…… 但是，奇点兄弟（西少爷）的 B 轮规模远不如黄太吉令人艳羡，味美曲香（叫个鸭子）仍旧陷于天使轮估值过高的泥潭，而云景品质（淘汰郎）似乎还没有透露出 A 轮相关的消息。更关键的是，不，最关键的是——这三家都比黄太吉好吃（即便西少爷多少有些单调），同为「互联网餐饮」，其成功是我们可以接受的。如今这些相对美好的食物不如黄太吉火热，反倒构造了一种奇妙的落差——这破玩意儿也有这么高估值？

但为什么黄太吉才是中国互联网餐饮的领头羊？赫畅曾经自己总结了关于黄太吉的十个关键词：第三人格、个人崛起、体验立场、信息倒灌、组织降维、传媒消融、破立颠覆、社群经济、价值观通货、中国势力。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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