SaaS营销的“攻守道”

另一方面，危机中有机遇，疫情带来流量峰值，长期利好SaaS厂商，SaaS厂商如何抓住未来机遇将是另外一项重要课题。所以，当前，在营销手段、技术丰富、多元化的趋势下，探讨SaaS厂商的营销术，显得格外有意义。本期曹云社邀请到SaaS领域的研究者创业顾问吴昊，以及鲸奇SCRM联合创始人春阳，两位行业资深人士，共同为大家带来SaaS营销的“攻守道”。

SaaS厂商如何破解成本的魔咒

曹开彬：各位曹云社的朋友们大家晚上好!欢迎大家来到本期曹云社直播访谈栏目，本期我们的访谈主题是SaaS的无接触、低成本营销。

目前，疫情期间让所有的SaaS厂商遇到很大的挑战，资金、营销压力非常大。如何低成本，无接触地去进行营销，是很多SaaS公司或从业者需要突破的难题所在。那么，两位认为当前SaaS营销的主要矛盾是什么?是销售线索少，还是成交效能低?疫情带来了什么新挑战和新机遇?

吴昊：简单回答，有一个公式，如果是以销售开拓为主的公司，有效士兵数乘以人均单产是它的销售额;而现在越来越依赖于从市场层面获得的线索，线索数量乘以各层级的转化率，再乘以客单价得到销售额。这三个方面中：线索数量主要是在市场部获得，转化率是销售部门和市场一起配合来提升，客单价基本由产品决定。所以，所有的公司其实在三方面都需要去努力的。不过，大家最容易发现的问题，还是线索的数量比较少。当然，销售团队永远都会认为线索的数量比较少。

春阳：我认为现在疫情基本过去了。之前在二三月份卖产品时，发现一个明显的问题，周期被拉长，有一些企业没有复工或没有做好购买一个新产品或者是开展业务的准备。

在我看来，以中小和大企业两方面来说，SMB的SaaS企业都会面临长期线索较少的问题，或能够有稳定的供应线索，但是线索成本是比较高的问题。另外，从销售角度来说，并不是线索少，而是销售认可的线索比较少。销售认为线客户过来初步接触后，严格意义上不算是一个商机，仅仅算是线索。商机要求更高的客户形态，必须有需求，必须有意愿交流。这就有了孵化的必要。

在这样的情况之下，销售认可的线索一直以来都比较少，包括我们自己也存在这种问题。成交量低，这个也是我想跟大家分享的一点，很多线索都是没有被充分转化或孵化的。昨天我们做了一个非常有意思的统计，我们主要在微信里做转化，至少80%的线索聊天不超过20句。这意味着，销售可能聊了20句发现，对方没有跟我们继续沟通的意愿或成交意愿，就不聊了，进而转移到其他更有意向的客户身上，这肯定就就会造成线索的浪费。而这80%是有可能被孵化和激活的，这些是可以挖掘的。

曹开彬：能不能举个例子，从数据上来看，现在获取的线索数量有这么多，最后成交的比例却比较低。是不是可以认为，我们不见得花那么多的精力在线索获取上，而是要花更多的精力去转化，从而最终成交?

春阳：没错，转化这部分没有疑问。大家都在花心思转化，我说的是孵化的问题。是线索从一开始接触到怎么成为转化为商机的过程，这是绝大多数企业忽略的问题。

我们自己做了一个孵化的SOP，自动找那些聊得还不够到位的客户，每周都尝试激活他，我们每周都会有老客户激活成新商机例子。之前有人写过一篇文章，主题是引流和去激活一个现有的线索，结论是新引流的难度是激活一个老客户线索的4倍。引流后，80%的人都会进入这个阶段，即需要激活和孵化，这是避不开的环节。但很多SaaS公司没有处理好这部分线索。

曹开彬：在现金流比较紧张的情况下，我们的资源是有限的，能力是有限的。现在是不是有这样的现象?我把成本花在引流方面，花在转化方面，后者对产出贡献更大一些。我就要把时间和精力花在转化方面，怎么把单子做成，而不是花很多精力去引流。

吴昊：在线索量少的情况下，转化率提升会花更多的时间。我们刚才说的是等式，还有另外一个等式。一个销售或市场团队，他们花在获客线索和花在转化率上的时间，加起来是100%的时间。

在拓源上花的时间太多，在转化上花的时间就不够。在这个阶段，如果我们有办法获得更多的新线索，我们还是要想办法去做。一旦，没有办法获得更多线索或线索量就是在下降，每个线索的成本又在提升，我们就要在转化率上想办法。

曹开彬：疫情让很多SaaS厂商资金吃紧，有哪些被证明的低成本、见效快的营销手段?

春阳：过去六年以来，我并不是在推荐低成本，而是推荐无成本。目前为止，在百度SEM任何付费渠道上，没有花一分钱。当然，中间也交过学费，一个月花四五千，这个量级花过的钱根本上讲就是打水漂，(市场)不会有任何反应。

对我们来说这并不是一件擅长的事情，没有办法去雇一个人，专门开百度账户优化。后来我们就专心做内容，做内容非常简单，从客户的痛点、需求出发创造一个话题的列表，基于这些话题把它写出来。

这也是我在过去六年以来，做内容营销的手段。目前完全依靠内容，每周花两到三天的时间撰写深度文章，客户案例等投放到市场上。花在公众号、知乎、简书、今日头条上，通过这种方式养活五到十个人的销售团队是完全没有任何问题的。

如果你的销售团队超过十人，复制我们这种模式，两到三人做内容产出。以我自己的内容产出，可以养活五到十个人的销售团队，再往上就想办法投一些KOL或线下活动的会议，以及其他方式。对于中小企业来说，五到十个人的销售团队靠内容完全可以养活。

但是，有一点，内容创作能力是有门槛的。SaaS公司里最好有一个写手，最好是由CEO带头。我目前也是和SaaS公司共同创作内容，内容创作也会有枯竭的时候，我非常乐意和SaaS公司共同创作一些公共性的话题。找一些对方感兴趣的话题，怎样解决问题，把这个问题写透、写深，把对方的产品作为解决方案。

曹开彬：总结起来，你是用内容营销的方式来解决低成本的问题，甚至是零成本的营销方式。

春阳：我补充一点，为什么不愿意在百度花钱，百度成本很高，在我们客单价不高的情况下，只能选择无成本的方式。

吴昊：我的想法更激进一些，我有一句话是，“管理在于沉淀，营销在于创新”。不管是手段，还是内容上，都要不停地往前做。举例来说，七八年前，大家都在发短信的时候，微信刚出来，先转移到微信的人就吃到红利。现在大家都用微信，反过来得想一些别的办法，回过头发短信，是否又可以重新获得先发优势，创新优势?

创新这件事情难在只要是做得比较成功，马上就会有人复制，市场上采用相同做法的人太多了。比如，疫情期间做直播，后面的人拿到的红利就会少一些。得不停地在手段上进行创新，同时，能选的手段也比较有限。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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