雅诗兰黛倩碧的天猫推手：化妆品电商会这么变

【编者按】世界上真的有门生意，只有不够卖的货，没有赚补了的钱。化妆品销售公司杭州悠可创始人兼董事长张子恒告诉亿邦动力网，6年前身为阿里巴巴全球销售副总裁的他，发现天猫马上要成为消费品牌的热销平台，而化妆品又有毛利率高、SKU数量少、相对标准、高频消费、库存压力小、退货率低等特点，是块比服装、3C等热销品类还要鲜美的“肉”，于是自己没咋犹豫就辞职创立杭州悠可，在线上以代运营和经销的模式卖一线化妆品品牌。

事实证明，张子恒的商业直觉没错，6年过去了，一线大众品牌几乎都走到了线上，天猫成为最大的化妆品销售平台，而同时代运营和经销几十家一线化妆品的卖家，一年销售额可以做到十几亿甚至上百亿。按照张子恒的说法，杭州悠可与丽人丽妆是线上TOP级化妆品卖家，与第三名拉开了绝对距离。

图：与丽人丽妆只做天猫不同，杭州悠可覆盖线上全渠道。

线上的生存状态一年一个样，六年时间应该足够令这块最好吃的肉被瓜分完毕。但是，张子恒却说，站在2016年这个时间点上，在看似日趋稳定的市场结构下，变量因素始终存在，且会驱动品牌和卖家座次发生新的变化。

图：杭州悠可高管团队，前排左四为张子恒

相对应的，杭州悠可在接下来几年里的发力点会有所调整。张子恒透露，杭州悠可近几年销售额每年保持80%到100%的增速，未来会从拓展品牌、下沉渠道、创新营销等层面下手确保增速不放缓。

变量因素一：天猫的确厉害 但没阻挡住其他平台增长

丽人丽妆CEO黄韬对亿邦动力网判断，化妆品的品牌销售主要集中在天猫，其他平台难以汇集大牌。“说白了，天猫是柜台形式，里面是一家一家的店，而京东和唯品会等平台是货架和超市模式，从化妆品100年来摸索下来，最后主流渠道还是回到柜台模式。你看，京东的化妆品销售排行榜里面没几个大牌。”

对此，张子恒则认为，化妆品和洗护品类不可能完全被天猫一家独吃，近几年自营电商平台小红书、美到家增速迅猛，另外第三方平台唯品会、京东、蘑菇街等也在保持增长。因此，一些化妆品品牌还是有做线上全渠道的需求。

一位化妆品品牌创始人对亿邦动力网透露，京东在彩妆和护肤上的确比天猫实力弱，但在洗护上的增长速度较快。“京东是从卖男性消费品起家的，虽然现在女性消费者也达到了一半，但时尚的感觉还没起来，买化妆品的用户群还没有培养起来。”

除了天猫之外，至于杭州悠可今后会重点发力哪些平台，张子恒说主要看消费者的投票，哪里有消费者杭州悠可就哪里去。”天猫加上唯品，估计占去了线上80%的化妆品市场，两家平台的的团队以及运营方法很不同，杭州悠可入驻得早，与两家平台都保持着很好的合作关系。“

而上述化妆品品牌创始人则表示，唯品会近两年在化妆品上发力，买女装的用户较容易转化成买化妆品，预估占到了线上差不多四分之一的市场。

变量因素二：线上大众品牌趋于饱和 还有大把小品牌没进

张子恒告诉亿邦动力网，杭州悠可覆盖了30多个国际品牌，其中包含了雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹和娇韵诗等一线国际品牌。

同时，这两年，杭州悠可的产品悄悄地发生了两大变化：一是不仅有高端线品牌，也有大众线品牌；二是品类从美妆、护肤扩展至美容、bodycare，围绕大美妆深耕细作。

为啥要拓宽产品线？张子恒告诉亿邦动力网，其中一个重要原因是高端大众品牌该入驻天猫的都入驻了，这块的品类拓展已经到顶了。“第一年做双11，只有十个八个进口品牌，更别提有高端进口品牌了，去年我都不知道有多少进口品牌了，拉了好几页都看不完。再过两年，线上大众品牌会趋于饱和状态，但依然会大量新增小众品牌。“

另外一个原因是，用户对小众的个性品牌的认可度也越来越高。“5年前我们做The FaceShop的市场调查时，就有大学生告诉我们说在用雅诗兰黛。而今天的年轻人，不一定追求雅诗兰黛或者是兰蔻，可能追求一些他朋友用的很特别、有个性的产品。“张子恒说。

图：杭州悠可服务的品牌

同时，市场上存在着大量不被国人认知的小众品牌，而杭州悠可的选品标准有两个，一是产品一定要安全，二是品牌要有个性和特色。“韩国市面上化妆品品牌过万，但每年依然会有一堆新品牌入市，其次欧洲比如法国每年也有很多中小品牌进入中国。“

变量因素三：三四线城市买大牌的实力越来越强

张子恒给亿邦动力网分享了一个有趣的数据——某一高端品牌的天猫销售数据显示，线上有1/3的用户所在城市没有线下品牌专柜。唯品会的这一数据就更夸张，部分品牌来自二三线、三四线城市的订单超过了一线城市。

“不看数据我也可以肯定地说，非一线城市的订单增长是最快的，而且我相信这是未来线上一到三年增长最大的一部分。”张子恒表示，绝大部分品牌在线上的销售额，超过一半不是来自一线城市和杭州这样的高端二线城市。

甚至，张子恒透露，很多大牌两年前在上海的销售额开始出现下降的拐点，特别是百货专柜的销售占比跌得更厉害。“一线城市的用户可选择的渠道太多，竞争更为激烈。正是因为如此，杭州悠极其看重三四线城市，近两年也会跟着平台一起下称到三四线城市。”

而丽人丽妆的销售数据则显示，三四线城市和农村的订单占比已经有30多个点，每年保持几个点的增速。“这两年国际大牌通过电商真的把渠道下沉下去了，再过5年时间三四线城市的本土品牌一半会消失。”丽人丽妆创始人黄韬此前对亿邦动力网透露。

变量因素四：线上买得起大牌的年轻人越来越多了

张子恒告诉亿邦动力网，杭州悠可的客单价从120～1200元，跨度很大。其中有些高端产品做了三四年，客单价有400～500块钱，现在每年销售依然保持30%～40%、甚至60%～70%增长。“线上更能看清楚这几年消费升级的趋势有多明显，第一批网购的人现在都在奔四了，他们的收入上来了，对商品的要求也更高。”

图：张子恒认为泛90后对城镇消费的贡献越来越大

此外，张子恒还表示，目前泛90后及更年轻的人群以占到总人口的40%，伴随着互联网成长起来的新一代，他们对于网购有着比上一代更大的热情，且又追求个性化品牌，这给予了小众品牌巨大的成长机会。

变量因素五：社会化娱乐营销打开新的交易入口

针对今年火爆的直播、内容营销、网红经济等热点，张子恒判断虽然目前这些社会化营销媒体不容易直接转化成销售，但两三年后会成为影响消费者购买的关键环节。

如此判断有如下几个原因。

第一，智能手机和移动上网的普及，让用户有了更多的碎片时间在移动网络上社交。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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