全渠道+多品牌：森马电商能否完成30亿目标？

【亿邦动力网讯】森马2012年落子电商，2015年便获得了线上业务17.6亿的成绩，更在今年设定了线上销售30个亿的目标。成立了近20年的森马，电商爆发力从何而来？

据了解，虽然森马触网较晚，但对电商却有着独特的理解和定位，认为电商的价值不在于销售而在于重塑品牌；全渠道的核心在于触达用户，而不是所谓的线上线下“统一”。

近日，森马电商总经理邵飞春与亿邦动力网进行了一场对话，他表示，品牌在电商平台以促销等方式争取流量的能力只是表象，品牌背后的运营才是电商业务的核心，并由此开始，分享了森马的电商生意经。

森马电商总经理邵飞春

【全渠道：无关线上线下 只谈触达用户】

亿邦动力网：森马已经成立近20年了，但电商起步却在2012年，森马对电商业务的定位是什么？

邵飞春：品牌运用电商是分阶段的，首先是清库存，库存卖完仍保持快速增长才开始线上线下同款同价。森马相对于同类品牌的电商起步较晚，但从一开始对电商的定位就很清楚，它不仅是一个渠道，我们希望它可以重塑品牌，赋予品牌年轻的生命力。

70后和80后对服装的功能性要求更多一些，但90后和00后的消费意识，对时尚的感知能力都要比前者好。当传统品牌的目标群从70后和80后转换成90后时会出现一个断层，品牌不知道怎么跟这一批消费者进行对话。

但电商可以很好地接触消费者，让90后感受到20岁的森马也很年轻。我们会去做一些IP、网红营销，比如合作时空猎人游戏。让消费者觉得森马是一个与时俱进的品牌。整个森马体系线上每天有100万的进店用户，这个数字在线下门店是很难实现的。

亿邦动力网：森马对全渠道的布局是怎样的？各个渠道如何统筹管理？

邵飞春：传统意义的全渠道指线上线下渠道的融合，但这是站在品牌角度思考的。在品牌方的角度才有线上和线下之分，如果站在消费者角度，就只是用不同的形式购买，没有所谓线上线下的区别。所以我对全渠道的理解是：在消费者想要的任何时间，想去的任何地方，以他（她）想要的设备，在他（她）想要的渠道里去做好服务。

统一管理方面，首先，森马会把线上线下品牌形象进行统一，让消费者所有渠道对森马的感知保持一致；其次，我们正准备进行线上和线下会员体系的打通；最终，希望做到终端门店发货。森马实现整个过程需要从内到外逐步进行，因为加盟模式的门店比较多，全国渠道差异性非常大，对互联网接受程度不同，发货成本也不同。

亿邦动力网：门店发货面临的最大问题是统一线上线下的库存？

邵飞春：很多人觉得全渠道就是线下能发线上的货，但这只是一个表象，全渠道的最终状态会是这样，不代表这就是全渠道的内涵，全渠道的内涵是拉回消费者，关键是让消费者认可品牌。

有些品牌的全渠道O2O，消费者到店，没有现货可以线上发货。但现在已经不再是商品短缺的时代，消费者不是非你不买，门店缺货还会到线上去买？一定是到隔壁去买了。现在很多场景从品牌角度想的是很完整的，但消费者不这样想。

亿邦动力网：您刚才也提到了加盟模式管理方面的问题，森马在考虑加盟和自营模式所谓时候是如何权衡的？

邵飞春：直营更容易实现统一，公司直接管理，门店专业能力相同。加盟模式下代理数量多，各地管理水平不同，加盟商专业能力差别也很大，比如有些是年销售额几个亿的公司，有的只是夫妻店，如果强行统一，只会变成形象工程。

统一是必须的么？中国市场非常大，消费者的特点也不同，南北方存在差异，内陆和沿海地区也不一样，我认为初期没有必要拘于一个统一的形式。当然，我们在加盟体系里面会重视培训，扶持代理商，尽量让代理商具有专业能力。其中很重要的能力就是商品的计划能力。

【快时尚：商品计划+数据化决策】

亿邦动力网：商品计划能力具体怎么理解，其依据是什么？

邵飞春：商品计划里包括企化，季节定量，款式设计等等，计划能力直接决定商品质量和后期销售。淘品牌学习能力和运营能力都很强，在规模不大的时候，老板的个人能力就可以撑起整个团队，但近两年来淘品牌发展较慢的一个本质原因就是，上了规模之后，团队的商品计划能力没有充分调动起来。商品计划能力是内功，需要很长时间的积累，和所谓的促销流量这类表象因素不一样。

商品计划的依据源于消费者，了解市场变化，分析市场容量和竞争格局，森马内部有很完整的系统。随着技术的进步，现在计划的周期越来越短，以前一年一个计划，现在一个季度做一个计划，甚至一个月做一个计划。

亿邦动力网：所以这种快时尚的现状，就需要柔性供应链支持？

邵飞春：可以这样理解，但我不太喜欢用这个词。从工业化生产角度讲，一定是有规模才会有效益，柔性更多解决个性化的问题。单纯讲个性化是不够的，因为工厂面对突发订单效率使很低下的。

现在所谓的柔性大部分是找小工厂生产，这样会带来很多问题，品质、标准化等，生产线不同的情况下，甚至一个品牌不同时间的同一款衣服颜色都不同。真正的柔性供应链不是多个时间点生产的拼凑，也不是小工厂代工，而是要靠信息化系统支撑，专业团队的保障。

亿邦动力网：森马保证快速迭代产品的具体方式有哪些？

邵飞春：除了商品计划能力以外，第二个很重要的能力就是数据化决策，我们内部的一个策略是“要让听得见枪炮声的人做决策”。一件事情按照传统企业模式一级级上报周期太慢，我们会用数据系统让基层员工反馈信息，为基层员工提供拍板的机会，毕竟他最了解一线情况，而不是让高层拍脑袋做决策，这样的不仅决策准确，过程也会很快。

【多品牌：两条产品线+两个拓展方向】

亿邦动力网：森马多品牌策略到了怎样的阶段？怎样理解现在的品牌矩阵？

邵飞春：大而全和小而美相结合。（1）通过大而全占取更多市场份额。巴拉巴拉是国内童装第一，但市场份额才4%~5%，说明品牌集中度很低。我们会拓展巴拉巴拉和森马的品类，让它们变得大而全，比如森马今年推出鞋、箱包等。（2）用小而美保证个性化。小而美的品牌可以满足某一个特定人群或特定需求。拓展品牌宽度有自创和并购两种方式，在内部分成不同的专业团队来做。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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