香飘飘冲刺IPO：一杯奶茶如何年营收24亿元？

年营收 24 亿元背后的奥秘。

想必很多人都喝过香飘飘奶茶。近日，香飘飘冲刺IPO， 2016 年其营收23. 89 亿元，净利润2. 66 亿元。一杯奶茶如何年营收 24 亿元?其创始人蒋建琪在创办香飘飘的过程中都经历了什么?

今天，酱紫君带你一探究竟。

日前，香飘飘在证监会网站披露了最新版招股说明书。招股书显示， 2016 年香飘飘实现营业收入23. 89 亿元，净利润2. 66 亿元。

香飘飘创始人蒋建琪系草根出身，创办香飘飘之前他走过街、串过巷、卖过糕点、卖过冰棍， 2004 年机缘巧合下研发出香飘飘，并一路过关斩将成为中国的“杯装奶茶之父”，占领全国近60%的杯装奶茶市场。

目前蒋建琪、陆家华夫妇合计控制香飘飘83.25%股权，本次发行完成后，蒋建琪、陆家华夫妇仍对公司拥有控股权。

一、

* 蒋建琪

1964 年底，蒋建琪出生于浙江湖州南浔。这里是中国近现代史上富庶的江南古镇，从明万历年间开始，当地就有不少商贾巨富，经商氛围浓郁。而蒋建琪自小听的就是生意经，因此大专毕业后被分配到铁路局上班的他倍感不适。

隔三差五，蒋建琪便跑回南浔老家给弟弟在当地搞的小食品厂帮忙。这个厂主营糕点，产品出炉后他和弟弟便捧着货到镇上挨家挨户询问，一个春节下来两人挣了一万多块钱，这让蒋建琪坚定地辞去了“铁饭碗”。

很快，蒋建琪发现做糕点生意有问题，行业内所有人都在用代销制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，生产与渠道两个环节不能相互制约，造成大量成本浪费，逼得有些厂商把余货放到冷库第二年继续卖。“想出代销这个模式的一定是个混蛋。”蒋建琪自此对代销制深恶痛疾。

1986 年，蒋建琪另起炉灶做了自己的食品厂，主营棒棒冰。当时《射雕英雄传》热播，蒋建琪应景为公司取名“老顽童”，也即香飘飘的前身。

如果故事截止到这里，蒋建琪可能会一直过着“小富即安”的生活。但一年几百万元的利润并没有让蒋建琪满足，反而让他越发焦虑：棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到寒冷季节销量便骤降，公司迫切需要开发新的产品，但开发什么，他也不知道。不过，蒋建琪唯一确定的是，一定要开发喝的东西，因为在他的认知里，喝的东西比吃的销量大。

时至 2004 年，蒋建琪在街上闲逛时看到不少人在街头奶茶店门口排队。大惑不解的蒋建琪也去买了一杯，一杯奶茶下肚，蒋建琪突发奇想，为什么不把街头的奶茶店进行方便化、品牌化?于是他立刻回去带队鼓捣奶茶。今天看来，这个灵机一动似乎有些轻率，不过蒋建琪对此有过更商业化的总结：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

香飘飘开启杯装奶茶市场前，奶茶市场主要经历过两个经营阶段：港式奶茶及台式奶茶为代表的连锁经营、立顿的奶茶产品工业化生产经营。

但奶茶行业有个难点：珍珠的主要成分为淀粉，放入水中容易软掉，火候难以掌握。既然不好做，干吗非盯着珍珠呢。但蒋建琪觉得不加料又觉得少了点什么，后来其用椰果条替代珍珠，算是对当时市场上珍珠奶茶的又一次小创新。

产品鼓捣出来，蒋建琪并没有急着在全国市场投放，而是在温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市选取一座大学、一个中学、一个标超、一个卖场进行试销。公司内部人员专门追踪学校和超市每天的销售情况，每个月画成图表。这个做法得益于蒋建琪做小饮料出身，他喜欢在学校试销，“超市卖场需要一段时间接受，换作学校，也许早就卖断货了。”

半年测试下来，蒋建琪认为这是很有潜力的商品。

二、

2005 年，名为“香飘飘”的奶茶在全国糖酒会上正式问世。此前经销商们从未见过杯装奶茶，蒋健琪不得不采取极为“混蛋”的代销制。而后，香飘飘很快恢复经销制。

消费品牌在中国从来不缺乏后来者。这次糖酒会之后，浙江大好大集团很快推出了自有奶茶品牌“香约”，喜之郎集团推出了“喜之郎CC奶茶”，也即后来一度与香飘飘两分天下的“优乐美”奶茶。当然，杯装奶茶市场也有联合利华推出的“立顿”奶茶与上述三家并列该市场的主要玩家。同时市场中还存在部分规模较小的市场参与者，其知名度较上述四家品牌知名度低，靠低成本、低售价为竞争手段占领部分市场。

不过，在一场场持久战之后，市场格局逐渐明朗。创业家&i黑马查询招股书发现，2014 年至 2016 年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率分别为57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯装奶茶细分市场第一 ，且市场占有率呈逐年上升趋势。

蒋建琪是如何选对产品并打赢这场战役的?在早年的一次演讲中，他曾做过总结：

第一，选择一个有潜力的，最好是开创性的产品。因为开创性的产品能让你成为新领域的第一，而产品有没有潜力的首要条件是，经营者不能凭感觉拍脑袋做事，必须投入局部市场进行试销，由市场说了算。蒋建琪认为做产品不能急于求成，最好花一个完整的年度，了解什么季节、什么温度对产品有什么影响。

第二，试销时要像鬼子悄悄进村，尽量不要引起食品巨头的注意。这个时期创业企业非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往被他们扼死在摇篮中。河北小洋人妙恋被娃哈哈的营养快线打压就是一个典型的案例。

第三，赋予产品一个好名字。

第四，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进。市场的竞争不只是产品品质的竞争，更是认知的竞争。千万不要相信饮料公司，也不要完全相信自己市场的免费测试。

第五，媒体宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。比如喝奶茶不说喝奶茶，说喝香飘飘，这是做媒体宣传的目的。但有一点，不要让广告承载太多东西，只要让消费者记住这个产品到底是什么东西，广告就成功了。

某种程度上说，香飘飘的发展的确得益于“狂轰滥炸”的广告效应。

早在起步之初，香飘飘还没有铺完全国市场，甚至超市里还没有铺货时，蒋建琪就开始打广告。在他看来，作为企业老板一定要探究自己的产品是长线还是短线，长线产品尤其是容易被模仿的产品，宣传就一定要迅速跟进，一定要抢先进入消费者的脑海。

创业家&i黑马查询招股书发现，自 2012 年开始，香飘飘的广告费用一直维持在 3 亿元左右。2014- 2016 年，香飘飘广告费用合计金额达9. 45 亿元。

持续广告投入带来的结果是，香飘飘销售额从 2005 年的数千万元一路飙升至 2017 年的23. 89 亿元，每年卖出的产品，也从可“绕地球一圈”，变成可绕地球三圈。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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