618收官但零售的战争却才开始

文腾讯科技孙宏超

1199 亿，这是京东 618 最后的数字。

和往年 618 京东独舞，其他电商平台陪跑的格局不同。今年是阿里提出新零售概念后首个 618 年中大促，其投入的兵力是过往任何一年都难以想象的，这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式。

而在“新零售”之外，电商平台在消费升级方面也在强势布局： 5 月 23 日天猫召开“理想生活”发布会，在发布会上天猫宣布在行业内“率先完成了从满足当下购买需求到定义未来消费及商业趋势的质变”;两天后京东在 618 购物节启动会上提出，今年的 618 或将成为整个中国零售的分水岭，其依据之一，是认为与下半年主要拼“价格”的双十一相比， 618 期间消费者更注重品质、品牌。

今年 618 已经结束，但两家亮眼的数据以及无休无止的交锋表明，关于未来零售的战争才刚刚开始。

新零售初试啼声

今年被外界称为“新零售”元年，但事实上从电商的发展历程来看，并不存在所谓的“纯电商时代”，仓储、物流、配送，都跟传统行业离不开关系，所谓的“纯电商”根本无从谈起，也谈不上电商和实体零售的互相替代。

在阿里巴巴CEO张勇看来，新零售就是利用互联网和大数据驱动，重构传统商业要素中的“人货场”。

有业内人士对腾讯科技表示，今年在传统意义上的京东主场，阿里却表现得异常活跃，一个重要原因就是阿里方面希望借此检验“新零售”概念的初步成果。

6 月份开始，天猫首先发动价格战，宣布与品牌方一起让利百亿，还首次在电器商品上进行比价赔付，用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵，就可获得天猫的现金赔付;而京东在家电方面采取的优惠活动包括家电 5 折购，并在 6 月 7 日至 8 日推出 0 元购家电、亿元礼券等优惠活动，其中礼券最高优惠额达 1000 元。

6 月 18 日零点，京东 618 购物节拉开了序幕，根据京东CEO刘强东(微博)朋友圈提供的数据显示，其第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

根据京东方面提供的数据显示，在家电领域，十分钟内电视、冰箱、洗衣机品类销售均破十万台;十分钟内美的家电销售额破 2 亿元，格力 3 匹圆柱变频柜机单品销售额超 3000 万元。空调品类半小时销售破 20 万套，是去年同期的 6 倍;小家电半小时内销售破 80 万台。

而在天猫突然宣布 618 加码后，天猫消费者迎来爆发。 6 月 18 日 0 点起，天猫消费者 5 分钟买了 200 吨奶粉， 7 分钟买了 2000 万片纸尿裤， 14 分钟买了 32 万斤泰国榴莲， 26 分钟买了 1000 万只口红。

在传统的线上狂欢之外，新零售的线下的确呈现出了一丝新意。

在 618 前几天，天猫专门请了包括LVMH、Burberry世界级大牌的CEO开了场新零售的闭门会，探讨新零售打通线上线下， 618 是新零售这一概念首个试验田： 5 月 26 日，京东 618 启动日后仅 1 天，阿里宣布与上海百联集团和联华超市进行资产置换，持联华超市18%股份，成为联华超市第二大股东; 618 期间，天猫在线下搭建了 8 个城市 19 个 618 新零售体验馆，并与CPB、兰蔻、Nike等合作发布了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间、全息投影区等一系列技术驱动的新零售活动。

京东则将线下的主要注意力放在“便利店”和“合作伙伴”两个领域：今年618，全国总计 30000 多家线下京东帮服务店、家电专卖店、京选空间、母婴体验店、新通路服务门店都打上了 618 的鲜明旗帜;同时京东还分别与永辉超市等零售商合作，在后者的线下门店中开设了“京东·京选空间”， 618 前夕，京东还在深圳与沃尔玛合作开设了京东之家，为消费者提供线上资源和线下体验相结合的购物场所。

消费升级下的品类变化

过去电商造节，最大的看点本是交易数据，而最新报告显示，中国电商消费者越来越成熟和挑剔，电商购物狂欢节，个性化的消费者扫货扫的不仅仅是便宜，更是品质、品牌和个性。

在今年 618 开始前，京东联合 21 世纪经济研究院、数字 100 联合发布《中国电商大促新趋势报告》，通过京东数以亿计的消费行为数据、线下调研以及国家统计局等官方数据挖掘分析，呈现出大促中用户的消费行为趋势。报告显示，中国电商崛起阶段，也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段。消费者最期待的电商大促包括：618、双11、双12、女神节等。其中， 6 月和 11 月是两个订单量高峰， 618 和双 11 的两次电商狂欢节已经深入人心。

值得注意的是，京东大数据显示，用户在 618 期间关注：品质、品牌、价格;而在双 11 期间则更关注：价格、物流速度、售后服务。可以看到，“年中购品质、年底买便宜”已经成为了消费者的不二选择，消费者在 618 期间也更加愿意花钱买高价值商品。

京东CMO徐雷认为，消费者在 618 期间的对于“品质、品牌、个性化”的选择倾向其实更折射出了目前中国零售所存在的困境：不是商品短缺，而是选择过剩;不是价格过高，而是品质不齐;不是性能欠佳，而是缺乏个性。

“所以京东今年的 618 所倡导的年中购物节，就是希望在年中这个时间节点，努力去成就年轻人对新格局的期待，与品牌商和众多合作伙伴一起创造新的零售价值。”徐雷说。

此前京东曾提出“柔化”概念，今年 618 的数据显示“柔化”概念已经取得初步成效。在今年促销季中，京东女性消费者占据了半壁江山，参与大促的女性用户数量领先于男性，面向女性用户的珠宝、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类在此次 618 销售大幅增长。

数据显示，截止到 11 点，京东珠宝品类已经超过去年 618 全天的销售量，其中黄金产品表现强劲，中国黄金的销售量已经超过去年 618 全天销量的 13 倍，周生生的销量达到去年 618 全天的 2 倍。潮流饰品销售数量已经达到近 5 万件，潮流时尚品牌也表现出强劲的销售业绩，其中Daisy London销售额同比去年增长 30 倍;She's销售额同比去年增长超过200%。

此外，截止到 10 点，京东生鲜自营订单销售额同比增长970%。其中，女性消费者比较喜爱的芝士蛋糕、冰激凌、奇异果、芒果、大樱桃等产品销量增幅明显，自营果蔬品类同比增长2000%，自营冷饮冻食同比增长1200%。

据京东方面负责任介绍，与往年相比，智能冰箱、叮咚音箱等新入口的加入，也让消费者可以从更丰富的场景和终端抢购商品。数据显示，消费者利用智能冰箱购买的商品中，70%销量是生鲜产品。此外， 618 购物季期间，用户购买很多品类商品的客单价都略高于平日，配置更好、品牌更好的商品成为用户的首选。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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