实体零售纷纷转型 苏宁、乐语到底能给我们带来哪些启示？

　　宏观经济换挡、GDP增速回落，电商迅速崛起，当下国民经济正进入新常态，零售业也不另外，大幅度的转型和升级此起彼伏，《2015中国连锁百强》显示，2015年，55%的企业净利润下滑，新开门店同比下降16%、关闭门店同比上升39%，理性开店、主动关店成为行业共同的呼声，O2O与体验式购物更被当做转型自救的武器，前有苏宁、乐语等家电通信卖场主动调整，后有万达、天虹、步步高等商超加速构建商业综合体。那他们是如何做的，又会面临哪些问题，还能给我们带来哪些启发?

　　苏宁向左，乐语向右

　　在整个零售实体行业都面临电商与购物中心冲击、品牌同质化竞争严峻等压力的时候，苏宁乐语在转型自救的路上可算是步子迈得最大的。

　　苏宁云商：6年转型，构建O2O产业生态

　　2009年，苏宁迎来了前所未有的挑战，尽管前面已经经历过空调专营、综合电器连锁两个阶段，但苏宁仍然选择在实体渠道上再造互联网渠道，并全面推动O2O融合模式。从2010年年初苏宁易购上线，祭出要做“沃尔玛+亚马逊”旗号，苏宁实体店成为一个集展示、体验、物流、售后服务、市场推广为一体的互联网门店——苏宁易购云店;到2013年苏宁宣布全面转型，更名“苏宁云商”、开启线上线下同价、启动开放平台、设立八大事业部，收购PPTV，确立“店商+电商+零售服务商”的“一体两翼”战略。再到2014年扩充百货品类、收购满座网、上线金融产品“零钱宝”、升级实体门店，再到2015年12月苏宁一口气列出未来发展的五大领域：创业投资、文化娱乐、电子竞技、体育和公益;最后到如今形成3大产业集群：金融、物流和零售体系，苏宁用6年时间完成了一个简单的线上或线下的零售商的蜕变，并构建了全新的O2O产业生态。

　　数据显示，2016年上半年，苏宁云商线上平台实体商品交易总规模同比增长80.31%，社会化物流收入同比增长153.98%，金融业务总体交易规模同比增长130%。看来苏宁零售、物流、金融这“三驾马车”已初具雏形。

　　这里我们重点讨论的是其零售上给我们的信号，10月18日，苏宁易购在南京召开“穿越双十一：城·惠·玩”发布会，宣布双十一将穿越回古代，致敬传统商业文明，穿越时空、穿越价格、穿越服务、穿越体验。这算是苏宁易购史无前例地主推娱乐、社交、开放和生态的O2O营销玩法。除了这次“双11”的活动日期从1天延长到11天，鼓励更多消费者走出家门，到门店体验。苏宁还增加了跟多玩法，比如将着力打造一场明星PK穿越真人秀，同时启动各路直播资源，面向更多消费者直播，请杨洋、张天爱代言、打造“笑倾城”等。娱乐、社交和零售有了更为密切的联系。

　　FunTalk乐语：传统通讯服务向智能时代游乐化消费转型

　　无独有偶，传统通讯服务商乐语也高举娱乐社交旗帜向游乐化消费转型。unTalk乐语始创于2003年，业务覆盖全国26省(市)230城市，拥有2000多家门店，是国内排名前列的通讯零售连锁企业。2013年底，乐语首批获得国家工信部颁发的虚拟运营牌照，其虚拟运营品牌“妙more”已成为“国内十大虚拟运营品牌”;2014年正式加入中国500强企业——三胞集团。其转型主要表现为：

　　1、定位转型：由传统通讯服务向智能时代游乐化消费转型

　　乐语一改原来大规模、同质化、粗犷化、低毛利的传统经营模式，开始采用以全球新奇产品、智能产品，游乐产品为主的产品结构、集中突击智能化、专业化、高品质、快时尚、高毛利的蓝海市场。比如作为全国首个示范店即将开业的乐语爱琴海门店主打新、奇、特，除了涵盖苹果、三星、微软、华为、联想等品牌的通讯类产品，还引进了美国新奇特连锁品牌Brookstone产品、国内上千家智能厂商主打产品品，如与运动、健康相关的智能手环、可穿戴设备，游戏娱乐设备及周边，以及针对女性消费者的美容类电子产品等。

　　2、经营模式转型：由商品售卖转向给消费者提供游乐体验、游乐消费、游乐分享的购物模式

　　原来是以标准化、同质化的商品促销推广为主的粗犷式经营方式。现在以“乐营销”为核心，开始注重为消费者创造“场景化、游乐化、线上线下一体的游乐体验，在门店，通过场景式的产品展示、玩伴式的店员引导等，变销售渠道为互动体验平台。同时开设了O2O式客户服务，乐语还与宏图三胞、拉手网、美西时尚、麦考林、万点通等多家公司展开深度合作，会员体系全面打通，大力开展O2O业务。

　　3、品牌转型:“乐语通讯”转型为“FunTalk乐语”

　　原来是连锁化、规模化，现在更加讲究智能、时尚、丰富、年轻、互联，以搭建游乐互联、游乐生态。比如2015年，乐语成为暴风魔镜全国首家线下渠道商，2016年5月19日，双方联合建立了新一代VR体验游戏专区，引进VR内容提供商、游戏商，搭建VR生态链，目前在乐语全国300家门店均可以体验、购买魔镜产品。

　　乐语转型简要的可以概括为：

　　或许正如三胞集团乐语通讯总裁朱伟说的“零售企业核心竞争力=供应链能力*服务客户能力”。乐语是希望从产品结构、销售模式及客户服务着手，向产品智能化、服务专业化、体验科技化发展，来满足消费者在产品及体验上的个性需求。

　　实际上万达等也在做类似的事情，比如万达广场曾对商户类型比例进行调整，增加了餐饮、娱乐、亲子活动等部分，就是为了增强消费者的休闲体验。解百集团也在以零售商业为入口，连接健康、医疗服务、体育赛事、体育场馆、培训以形成服务产业链，从而更好地反哺零售。美国的购物中心更是，不仅配备了溜冰场、小型赛车场、儿童乐园、游泳池，还有体育馆、攀岩馆以及很多其它活动场地。

　　这种在产品端实现差异化，在服务端强化体验的趋势，或在暗示着零售实体业正迈入一个新的阶段。

　　转型之下，释放的是哪些信号

（编辑：应用网_丽江站长网）

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