实体零售纷纷转型 苏宁、乐语到底能给我们带来哪些启示？

　　零售开始强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验与心里认同感，通过环境、建筑以及城市风格融合而成的营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识与消费行为。如宜家。这也在应证一个事实：线下实体的核心竞争力并不在渠道，而在于其全景体验。

　　苏宁、乐语的转型也都是在改变以往以品牌、产品为导向的，以单一、冷冰冰的产品陈列、展示为标准的，以品牌、产品、价格、促销的单向推广及Sales的单向推销为出发点的店面模式，从而强化场景化、游乐化、互动化。比如

　　1、它们以用户的生活、娱乐等应用场景为核心，进行场景设计与规划、展示，吸引并引导用户主动的体验与互动，让产品“自己会说话”，引导用户“玩”而不是“买”。

　　2、Sales以“玩家”为要求与标准，而非“卖家”;他们不再单方面推销价格、功能，更加关注消费者创造互动体验的惊喜与愉悦。

　　二、运营模式创新形成新驱动力，创新游乐化、精细化、高标准成为新标准

　　乐语、苏宁们打破传统的“促销”模式，变“促销”为“营销”。比如乐语线上线下互动，将全球新奇特手机、智能产品、 VR、游乐设施、线上游戏...有机结合、有趣链接。让“传统的销售服务人员”变身为“Sales玩家”。引导规划、讲解、共同参与、鼓励、情绪安抚、分享胜利喜悦...这些组成了“Sales玩家”全新的工作内容和考核标准，让消费者真正融入科技时尚、游乐生活、游乐消费的氛围。在苏宁云店等各城市核心门店内，苏宁也开辟了智能产品体验区，消费者可以随意体验。

　　此外它们以门店为单位，开始建立各种分类玩家社群(如游乐、智能、运动、健康等)，建立细分社群化的消费者互动模式，借助社群化玩家俱乐部会员进行口碑传播与不断复购。

　　三、产品之争上升到用户之争，多元化、全渠道成趋势

　　它们开始逐步摒弃传统实体零售的商业逻辑：利润=销售收入*毛利率+后向收费-经营成本，而采用新的商业逻辑：利润=用户含金量*用户规模*用户活跃度，改变原来从财务角度的盈利思维，转变为从用户角度的新思维。

　　而且他们打破传统的完全以产品为竞争力，把重点放在打造一个线下与线上结合“玩“的场景平台上。

　　他们也在逐步摒弃标准化、同质化、大规模、低毛利、大陆货为主的传统模式; 而是在每一个“玩”的环节上，产品以新奇特、差异化、买手制、高毛利、高品质、快时尚、高流量、高服务、高频次、高口碑、高体验、高粘度为主;

　　另外在渠道上他们也已完成了“实体+线上游乐互动平台+微店+O2O移动全渠道+屏销售+电子货架+金融产品”的搭建，这种全渠道模式是为实现多业务、多模式扩展经营范围、产品、SKU服务。

　　四、众创、协同成为新的组织模式

　　乐语的乐健康板块是携手三胞集团旗下大消费、大健康、大金融战略资源并联合智能穿戴设备厂商、保险、体检以及医疗服务等行业共同构建的互联网健康产业链;而创立书城客户端“乐读书”则是聚合当下最优秀的网络与出版读物。“苏宁云居”APP打造的智能冰箱联盟也在强调成为消费者吃喝玩乐购一站式的智能生活助手，而苏宁在文化娱乐、电子竞技、体育等方面的布局除了投资收购，更多的是在组织、管理上的协同，用众创的理念在驱动一个航空母舰式的生态全线前进。

　　所以零售不再是单一的零售，联合众创成了组织新姿势。

　　壮士割腕的转型，还有什么会阻挡他们的道

　　就当实体零售走到了一个十字路口，在转型变革之声一浪高过一浪时，响铃仍然需要提醒，梦想虽好，且需提防自己的那几块“短板”。

　　1、人员及其经验不足

　　这里我们不谈基因说，就光说下人的问题。比如当苏宁从零售连锁经营升级为云商、涉足文创、投资、置业、金控五大业务板块，这其中没有一项是他们以前大规模尝试过的。 而且这些都与互联网融合、但原来苏宁的老员工基本上是50后、60后、70后。现在苏宁整个人口的结构是以80后、90后为主，未来几年00后也开始进入到苏宁，这不是只是技能、经验上需要更迭，连企业价值观也应该重新梳理，同时企业管理也面临着挑战。乐语也是，让一个习惯以产品销售为导向的sales只关注消费者体验，这除了他们心智和行为习惯的改变，更加需要组织文化、技能培训的支撑。

　　苏宁云商集团副董事长孙为民表示，“+互联网这种转型是系统的变革与创新，也就是说不是简单地用互联网的概念，而是要用互联网真正的思维、技术去改造传统企业，去改造他们的经营逻辑，去改造他们的商业模式，去改造他们内部的公司治理与组织体系，去重构整个产业的价值体系。”

　　2、资金要求高

　　苏宁“恋”上了足球，但众所周知，中国足球是一个烧钱的无底黑洞。数据显示2014赛季中超公司4.4亿年收益创新高，但盈利的俱乐部仅5家，恒大淘宝已累计亏损18亿。苏宁能否抗得起中国足球的金钱压力呢?乐语的转型之路也算大刀阔斧，但每一项动作都需要资金支持，在旧业务不见增长甚至持续下滑的过渡期，转型之路上烧钱的地方谁来填补?

　　3、用户认知

　　消费者认知恐怕是短时间最难以改变的，苏宁转型风声鹤唳，可在部分人眼里仍然是个卖电器的，人们也只有在买手机时才会想到去乐语、迪信通看看。实体零售转型和建立一个品牌一样，注定不是一蹴而就，也不是光凭喊口号，做好打一场持久战的心理准备或是转型的第一要务。

　　但我们依然可以相信 ，当所有的泡沫浮华散去，实体零售企业的转身机会也就会真正来临。

　　曾响铃，作家，资深评论人,

　　[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，

　　[网红经济学]作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。

　　微信号：xiangling0815

　　重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等

（编辑：应用网_丽江站长网）

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