劳斯莱斯是如何成功打造奢侈品牌的？学会这五条重要法则

　　我们必须要打造非常生动，并且富有人情味的品牌体验，能够带来情感的共鸣，这一点非常重要。这里要谈到我们所说的跨媒体体验，我们有内部宣传，实体店、展会，还有纸媒，各种各样数字媒体和社交媒体等等。所以，接触点非常非常重要。

　　非常重要的一点是必须要让客户在各个接触点的体验保持一致，并且要有延续性，不能让客户在不同的接触点的感受是不一样的。比如劳斯莱斯的体验，这当中你可以看到从容怡然。它的店面、渠道、沟通和宣传，在各个接触点，各个渠道所表达的都是一致的含义。

　　延续性也有时间的概念，品牌有非常好的延续性就可以建立信任感，你的品牌不能够随着时间的推移表达不同的含义。

　　1907年劳斯莱斯的广告，当时这款车是质量最好的车，广告强调汽车非常安静，坐在车里你听不到外界嘈杂的声音。2016年劳斯莱斯汽车的广告向你传达的仍然是这种宁静的感觉。100多年来，无论设计如何变动，沟通方法如何创新，劳斯莱斯在品牌的表达过程中保持了一致并具有延续性。

　　延续性建立信任感

　　对于奢侈品牌来说门店也是品牌传播的重要场所，因为门店，好像是梦想的发生地。作为一个品牌来说，你卖的是一种梦想，门店其实就是你的舞台。人们去到这个店里，你可以在门店里面进一步宣传你的品牌故事，包括提供一些特殊的服务。可以让人们真正来亲自体验这个品牌。我在巴黎第五大道上看到各个奢侈品店，这些品牌都是用最好的材质、最好的设计师来进行店面设计，你到店里面发现每一个品牌给你的体验都是彰显它的品牌精神的。

　　门店是奢侈品牌传播的重要场所

　　第四条：坚持物以稀为贵

　　警惕奢侈品遭稀释

　　奢侈品应当坚持物依稀为贵

　　我们现在看到有一个挑战，就是奢侈品遭稀释，品牌的稀有性已经被稀释了，因为现在越来越多的人买得起奢侈品。这种专属性、稀有性很大程度上被稀释了。像爱马仕，它的包，一直就是强调物以稀为贵。当然爱马仕的包生产时间比较久，大概要三四个月才能够做出这样一款包。另外，这个包的需求量实在太大了，所以生产实在跟不上，它也不想跟上。

　　我还听到过爱马仕的CEO曾经这么说过，当我们看到有一款产品卖得非常好，非常火，需求非常大的时候，那我们就干脆不放在店里卖了，因为我不希望我的产品变成大众化的产品。这是一个非常重要的战略。如果你的产品卖得太多，你就变成一个走量的产品了，这样就会稀释品牌。这也是一个非常好的例子。

　　皮尔卡丹，大家也都很熟悉这个品牌，它其实曾是一个高端奢侈品牌，在六七十年代的时候做的衣服还是非常不错的，后来它开始进行授权代理，现在你可以看一下，皮尔卡丹网上都有卖，很便宜。袜子、内裤，小朋友的婴儿床等等各种产品都有皮尔卡丹了，差不多有800种品类在110个国家销售，根本就没有品牌的控制了。

　　皮尔卡丹的整个品牌完全被稀释掉，变成一个非常普通的品牌，现在它再也不是一个奢侈品牌，也不再是一个高端品牌，变成了一个很便宜的品牌。如果你想跑量，不是靠价值的话就会出现品牌稀释的问题。

　　第五条：投入性

　　抓住数字化机遇，改进品牌关系

　　我们说到互联网，其实数字化传播，这对于品牌来说确实很重要，但这两者之间有没有矛盾呢?因为我们说奢侈品，好像物以稀为贵啊，你不是一个大众化的产品。但是像爱马仕、LV，它们的传播都是在网上进行，做大量的网上宣传，还有应用APP，这两者之间到底是否匹配呢?是不是说这么做也会稀释品牌的专属性?

　　我们可能要换一个角度看这个问题，我们要看一下高净值人群，这张非常著名的自拍照片是一群好莱坞的明星在奥斯卡颁奖典礼上拍的。90%的高净值人群是社交媒体的活跃用户，他们非常多地应用社交网络。所以，你用一些经典、传统的媒体方式根本接触不到这些人，你如果在电视上做广告或者在报纸上做广告，那些人根本碰不到。

　　你现在如何能够接触到这些人呢?就是要通过社交媒体，当然这些人群同样也是你的目标人群。所以用这些新渠道是非常重要的。从2015年开始，有数据显示社交媒体比自有的媒体更为可信，也就是说你自己有一个网站，社交媒体好像比自己的官网更为可信。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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