一个模型解释：为什么你做了这么多，用户还是不买账？

用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型——企业视角 or 用户视角。

你一定注意到了这些现象：

（1）网易做了条红色专列，精选了85条评论印在地铁上，火了。知乎一拍桌子“老娘才是正经的UGC”，也选了些问题，用知乎蓝去刷了一波地铁，结果反响平平。 京东想：我的评论也算UGC啊，干脆选了几十条用户评论印在地铁换乘通道上，满眼的“正品”、“信赖”，竟然没什么卵用。同样是UGC，为什么只有网易火了？

（2）老板说，微信公众号是重要的获客渠道，阅读量一定要做上去！于是你天天盯着10w+排行榜，什么火写什么，什么热蹭什么。为了扩大阅读基数，关注送红包，转发赠礼品，辛辛苦苦的提升粉丝量。年底一盘点，粉丝量5w，阅读量500，一年才为App导入了十几个用户。投入了这么多，为什么公众号还是做不起来？

（3）产品版本更新，运营妹子想引导用户赶快升级，于是在公众号做了个小活动：升级并发送截图到公众号，前20名送50元红包。等了三天，活动都有要结束了，参加的人竟然还凑不满20个人，运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了，为什么还是吸引不来用户？

这到底是为什么？为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播？而我自己钱也没少花，事儿也没少办，怎么就吸引不来用户呢？

本篇文章，我希望只用一个最简单的模型，解读以上的问题。

让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告

先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述，下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明——每天知道多一点，还放了个大大的logo。

再看网易的广告。异常的干净，没有任何主题，就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题，放个logo，展示下产品界面？

这取决于二者的视角。

知乎是站在 企业视角。考虑的是传递品牌价值，拉升下载量。为了传递价值，我得有明确的主题。为了拉升下载，我要考虑路径优化。先用大色块对撞，保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景：你看，我这有你需要的知识哟！想知道不？下载知乎，搜索问题就行！

网易是站在用户视角，考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么？对他有真正价值的东西。什么有价值？歌曲评论！因为很多评论精髓的写出了某种情绪，可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题…对用户表达没用的东西，统统不要。

最终，网易的红色专列点燃了人们的情绪，积累了巨大的传播势能，通过大量公众号和用户的讨论、分享，获得了远远多于地铁人群的流量，做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性，只能尽力提升转化率，获得了地铁人群中的一部分流量，做了加法。两个视角，一加一乘，结果就有了很大的不同。

用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型——企业视角 or 用户视角。

企业视角和用户视角决策略集的不同，造成了结果的不同。

企业视角的营销往往是“我告诉你！”

看看地铁就知道，京东在地铁过道上贴满精选的评论，我告诉你，京东才是正品，有保障；今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你，不管啥事儿都看今日头条；一到双11，各大电商都争相告诉你，我们打折了。

用户的反应是什么呢？用户说“哦。”

然后自顾自走了。

你告诉我，我说哦，好的，我知道了。传播到底结束，戛然而止。这怎么火的起来？

而用户视角的营销，则是“我帮你说！”

网易云音乐这次投放的操刀者李茵说：关键在于洞察。一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西，他不知道自己心里面在想。

微博时代的草根大V留几手说：我跟你们是自己人，替你们说话，说你们想说而不敢说的话。或者是你们想说又说不好的。大家就觉得手哥真好!手哥是我们代言人!

说的多明白，关键就在于“我帮你说”！

总有人喊你帮忙给宝宝投票，你不厌其烦却难以拒绝，这时候咪蒙站出来：我帮你说（骂），写了一篇《别TM再让我给你的娃投票了！！！》，骂的有理有据，骂的酣畅淋漓。所以，用户说：“必须得转！”

文章开头提到的红包活动，企业视角下，促进升级App是目的，怎么办？最简单的方式就是红包。

可用户视角下，如果升级有价值，你写篇推文告诉我就好；如果没价值，就算为了红包升级了，难道我还会留着这个App吗？

很多App的官方微信，基于企业视角，生怕阅读量起不来，今天转个“辱母案”，明天整个“买房攻略”。

可在用户视角下，就好像面对一个抽风的电视机，今天西游记，明天纸牌屋，根本弄不清你的定位，打开之前也不知道你会播放什么，新闻？理财？还是情感？好不容易写了一篇好文，成功引起了我的注意，明天一看，又换方向了，取关！

微信公众号也是面向用户的产品，也要基于用户视角，去制定产品定位，确定用户对象，提供使用价值。

基于企业视角做决策，往往会过多考虑企业本身的资源、业务和利益。

老牌网站中关村在线，之前做电商业务——中关村商城的时候，主要是基于两个考虑：一是网站积累了大量的三四线城市小经销商，之前通过广告业务积累了充分的信任，可以让他们来开店。二是网站聚集了大量电子设备的搜索流量，不愁没人买。

换到用户视角，为什么要从你这里买？价格便宜？物流方便？还是可信度高？由于店主都是小经销商，本身拿货价格就高，给出的销售价自然没有竞争力。自建物流则需要巨大的成本投入，超出了网站的能力范围。可信度更是别提。

所以，即使中关村在线拥有大量的电子设备垂直流量，在线商城的业务还是做不起来，很多商品的成交量在个位数。

流量不等于用户。

可能有人会觉得：我从企业视角有错么？我要做事要符合企业利益啊！

实际上，有时候从企业视角做出的决策，恰恰会损耗企业的利益。

比如，很多官方微博会做一些转发抽奖活动，表面看符合公司利益，通过转发带来曝光。实际上，这些微博内容对用户没什么价值，不能引起用户兴趣，参与转发的基本是贪图小利的羊毛党。

羊毛党由于积年累月的参与各类有奖转发，自己的粉丝早就不厌其烦了，要么屏蔽，要么视而不见。最终，转发的羊毛党和羊毛党的粉丝都不是你的真正用户。公司花钱做了活动，却没有得到应有的回报。

比如，有家互联网金融公司，资产特点是低收益、低风险，却在大学里大搞“投资送红包”活动，拉动大学生下载投资。表面看，扩大了用户体量，符合公司利益。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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