内容运营：为何用户来了就走？ 为何不愿贡献内容？

UGC（User-Generated Content）用户原创生产内容，它是相对于PGC（Professionally-produced Content）专业生产内容的一种内容来源，简单来说，由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC，例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等，而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频，大都属于UGC。

UGC产品（平台）即是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

内容作为媒介传播的主体，无论是传统纸媒时代、PC互联网、移动互联网还是以后的物联网、VR，它依然具有强悍的生命力，内容为王永不过时。

目前互联网网产品很少是完全不具有UGC属性的。正所谓，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有内容。

UGC产品看似普遍，但牵扯到多方利益，要运营的好需要深沉的功力，难度远在新媒体运营之上。很多朋友在运作UGC类产品时经常会碰到以下困惑：

为何用户来了就走？

为何用户不愿贡献内容？

为何大部分内容都平凡无奇？

为何用户增速持续下滑？

……

本文笔者就以UGC产品的核心问题进行剖析，使诸位不被UGC的表象迷惑了方向，读懂UGC的本质，少走弯路，更加坚定的运作下去。

一、UGC平台究竟为何物？

如果要将UGC平台进行一个类比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平台像极了生态系统，一个健康UGC的内涵恰似一个健康多元化的生态系统：

这个生态系统里有花草树木、有虫鱼鸟兽（内容），确保这些生命得以延绵不绝的则离不开空气、阳光、雨露、土壤的滋润（用户）；各色物种之间既会相克竞争（用户注意力），也有互利共生（内容流动）；地形地貌的变迁决定了这些物种的特性（产品/运营的规划及干预），所有的物种、资源都符合自然规律（内容及用户生命周期）；旧生命的消亡又将产生新的生命（UGC产品的自适应进化），循环往复，不断变迁。

所以，窃以为，一个健康的UGC生态一定需要平衡下述的利益关系：

用户（消费者）能第一时间获取他们需要的优质内容（解决饥饿）

内容提供方（生产者）能及时获得激励（供养），进而源源不断的提供优质内容

优质内容能够流动，并吸引更多的内容消费者、更多的注意力

运营及产品干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，各取所需

如图，上述提到的是保证UGC生态体系平衡健康的核心因素，或者说，它是一种健康秩序的持续(being)状态。

但在从无到有的构建UGC平台的过程中，一步一个脚印扎扎实实打好基础尤为重要。

下面逐步阐述事关UGC产品生死的核心要素：

产品萌芽期，如何吸引用户？

关键词预告：社区调性、首页指引、开放or封闭

内容生产者如何激励，他们真正在乎什么？

关键词预告：认可的本质、隐晦的赞、平台方特权

内容消费者为何悄悄地离开了？

关键词预告：信息噪音、内容水化、有求无回

多数人忽略了，优质内容流动的价值

关键词预告：流量中心、去中心化、去马太效应

生命周期如何影响策略

关键词预告：内容生命周期、用户生命周期

二、产品萌芽期，如何吸引用户？

UGC平台在成长过程中一般会面临三道生死槛：萌芽期、水化（失控）期、转型期。

平台萌芽之初，如何吸引用户留在社区、激励其生产内容往往是件头痛的事情。

我们从用户角度观察：当他从其他地方模糊的认知你这个全新的UGC平台，在首次使用时，他的内心是三分茫然、三分期待、三分质疑，最后留下一分钟“审判”你的平台。

设想下：我们首次使用微博时，登录首页，满屏尽是些毫不相关的人发的毫不相关的图文：“今天吃的是青菜炖蘑菇”，刷上几屏都是一张张人海中瞬间淹没的脸……诸如此类，他还有心情继续体验你的产品么？

另外一种情况，我们首次登录微博，哟！Angelababy！她的私生活！哦！前几天还在我家附近拍戏了啊！*@_@*

新粉丝get……

就是这么现实。故，UGC在萌芽之初，务必将运营重心投入在社区的调性建设上，调性应先于产品卖点。请勿在用户尚未认知你的主体内容时，就迫不及待的推销产品的卖点，最受欢迎的人都是让别人慢慢探索的。

方向定下后，不妨动员全公司的内外部力量全力以赴扑在内容建设方面。该邀请的专业人士付出代价也需要去邀请，前期务必重视产品的颜值：小而美——既能让人一眼明白产品主要提供哪些内容，又能用高质量打动用户。

当然，仅靠颜值是不足的，就好比我们找对象，总不能仅看对眼就把她娶回家吧。让用户最短时间内觉得：恩，你就是我要的人，还需要内容与之高度匹配。这一点，最好的展现时机就在用户首次使用产品时的指引及内容刷选的处理上。

例如，初次登录首页时，可以提示让用户勾选自己感兴趣的领域，关注该领域的人，紧紧围绕用户的身份标签（兴趣爱好、习惯、职业、生活地点、性别年龄等）尽量让用户感兴趣的元素往前靠，通过类似手段不断提升首页与用户的个性化需求匹配程度。

如果认为社区的调性仅仅是吸引内容消费者，那么未免太小看它的价值了。

事实上，对于潜在的内容生产者用户而言，社区调性的内容根本就是活生生的场景化Demo与愿景啊：看到那些优雅的照片视频show，那无数的赞誉……恩，这些内容我也能生产，粉丝们，等我。

值得一提的是，除了以内容为纽带（视频分享、照片分享、知识分享、音乐分享）的开放型UGC平台之外，还有一部分是以工具或关系为切入口，后续转化为UGC的半封闭型平台。

后者如各色垂直专业（游戏、医疗、运动、法务）社区、电商导购、微信朋友圈公众号等，对于这类产品，其UGC化的初始阶段思路与上述是共通的。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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