第一家Apple Store是如何诞生的？

亚马逊以卖书起家，借助技术带来的力量，瓦解掉传统意义上的成本结构，从根本上颠覆了那些卖书的实体书店和出书的出版社，其独特的商业模式也影响到各行各业。而在另一个传统行业——零售业里，苹果早已默默耕耘数十年，形成一套全新的零售模式，既攻占了传统零售巨头沃尔玛百思买的领地，又抵挡住了来自亚马逊等电商的攻击，成为互联网电商时代零售业的「榜样」力量。

为什么需要一家零售店

2011年11月，一手打造苹果 Apple Store 的罗恩·约翰逊宣布离开苹果。紧接着，他在《哈佛商业评论》发表一篇文章《我从建造苹果零售店中学到的》，向那些觊觎苹果零售霸主地位的各种挑战者提出了一个思考命题：

你可以想一想：任何一家商店都必须提供人们想买的产品才行，这是必须的。但如果苹果的产品是 Apple Store 零售店成功的关键，你如何解释人们成群地去 Apple Store 购买全价的苹果产品，而不去沃尔玛、百思买或塔吉特（Target）购买，那些地方经常以各种形式做折扣促销，或者去亚马逊购买——还可以免消费税。

约翰逊的这个思考题已经困扰了整个零售行业多达十年之久。当然几乎所有从业者都知道这个命题的答案，但所谓「知易行难」也不过如此——从卖商品到卖服务的转型并不是每个零售商所愿意做或能够做到的。自2001年开始，苹果零售店逐渐成为苹果文化基因里的一部分，描述它的元素可以有很多：坐落在繁华的商业区、巨大的苹果logo、透明的大窗户、造价昂贵的木桌和楼梯……

约翰逊的文章试图解释苹果零售店的模式，但并没有谈到为何会形成这个模式，这里不得不再次提到一个人——乔布斯。

1997年回归苹果后，乔布斯花费了两年时间精简苹果的产品线，不再生产苹果兼容机、打印机以及服务器，整个公司的研发重点聚焦在四个领域：「专业级台式电脑，他们开发出了Power Macintosh G3；专业级便携电脑，开发出了PowerBook G3；消费级台式电脑，后来发展成了iMac；消费级便携电脑，就是后来的iBook。（再后来就是MacBook）」

接下来的1998年，乔布斯推出了自己「王者回归」后的第一个革命性产品——iMac。沃尔特•艾萨克森 (Walter Isaacson)在《乔布斯传》里详细描述了这次iMac发布会：

乔布斯在用幻灯片展示了苹果公司新的产品策略和新计算机的性能之后，他准备揭幕他的新宝贝了。「 现在的计算机是这副样子的。」 他说着，身后的大屏幕上出现了一套米色的、方方正正的计算机配件和显示器。「 而我要荣幸地向你们展示，从今天起，计算机会变成什么样子。」

他揭开了舞台中央桌子上的遮布，灯光洒下，新的iMac闪现在大家面前，熠熠生辉。他按了一下鼠标，就像在Mac电脑的发布会上那样，屏幕上快速闪现着介绍计算机各种奇妙用途的图片。 最后，「 你好」 （hello）的字样出现了，用的还是1984年Mac电脑上的字体，但是这一次在「 你好」 下面还加了一个括号，里面写着「又见面了」（again）——Hello（again）。这一刻，雷鸣般的掌声…

乔布斯发布 iMac

iMac的发布为苹果重新赢得了业界与媒体的关注。然而对很多人来说，苹果的产品还是那么的不轻易被人接受，除了极个别「特殊行业」，很多人购置电脑时都不会选择苹果电脑。时任《华尔街日报》科技专栏作家的Walt Mossberg（也就是莫博士）撰文指出：「除非对Mac有某种情怀，或者在一家有特殊要求的企业工作，或者身处教育行业，离不开苹果的专用软件，真心不建议读者再购买Mac计算机。」

与大多数 Windows 电脑类似，苹果当时也通过与百思买、Sears（西尔斯）这样的零售店合作销售 Mac 产品。但实际情况是，走进这些零售店的顾客一般都是去购买 Windows 电脑的，极少会购买Mac电脑。

1997 年，苹果与北美最大电脑零售商 CompUSA 达成了协议，在 CompUSA 商店里设置「店中店」——也就是单独辟出一个地方用来销售 Mac 电脑，苹果希望此举可以让 Mac 从 Windows 电脑的海量里独立出来，便于顾客更好的体验到苹果产品。

由于 Mac 在当时还是小众产品，且价格昂贵，销量很小，因此，这样的「店中店」也往往会被放置在商店不起眼的小角落。另一方面，相较于对Windows电脑的熟悉程度，这些零售商店的很多店员对Mac电脑很陌生，甚至很多人都没有使用过 Mac，指望他们向顾客推销Mac电脑，简直就是天方夜谭。

这对喜欢控制一切的乔布斯来说简直就是灾难。在回归苹果之后，他已经完成了对苹果电脑的重新改造，控制了硬件设计与软件优化，他无法接受这样一部凝聚他心血的 Mac 被默默地放在商店角落里，布满灰尘。 如何「控制」用户与 Mac 电脑之间的联系，成为摆在乔布斯面前的新命题，他渐渐萌生了苹果自己经营零售店的想法……

取经Gateway

「苹果自营零售店？」这个想法放在当时苹果董事会里几乎无人支持。在当时的科技行业里，电脑厂商 Gateway无疑是最具备自营零售经验的公司，但在本世纪初，这家公司的零售生意却面临诸多不确定性。

Gateway 是美国一家老牌的PC制造商，一度占据全美第二大电脑市场份额。从上世纪 90 年代开始，Gateway 推出直销业务（是的，就是和戴尔直销雷同的模式），发展势头迅速。随后的几年期间，Gateway 逐步将线上直销落地，这似乎和现在中国互联网热议的所谓「O2O」类似，到90年代中期的时候，这家 PC 制造商「居然」在全美开辟了 300 多家线下零售店。

Gateway 的一家零售店

但和传统的零售店模式不同，Gateway 的零售店并不直接销售商品，而是像顾客展示。当用户体验的非常棒想要购买时，他需要留下自己的住址和电话，接下来 Gateway 会送货上门。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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