智能手机战争：小米输在渠道 联想输在产品

湖南某省级代理商则告诉《财经》记者，省级代理商处理和控制下级代理商的这种纠纷已经轻车熟路。一方强势会扶持另一方，谁也打不倒谁，也不希望另一方垮掉。无论是OPPO、vivo高层，还是省级代理渠道，他们都认为“竞争产生销量”。

而对于陈明永和沈炜来说，给予分销渠道高额利润回报是可以接受的，因为足够大的销量和足够高的产品定位可以带来宽阔的盈利空间。

通过多年磨合和布局，OPPO、vivo不仅在事实上牢牢掌控了这个更加下沉的中国智能手机市场，并向一二线大城市和周边国家渗透。还在中国智能手机公司普遍不盈利的情况下赚到了真金白银。

有接近OPPO、vivo的人士为《财经》记者估算，两家智能手机的利润点至少在8%左右。它们也因此被称为“隐形冠军”。

华为升级下沉渠道战略

如果不是中国智能手机市场迅速饱和，OPPO和vivo的增长还不至于如此爆发。

2015年一季度，中国智能手机首次出现了季度环比下跌，自此之后总量开始一蹶不振。全球市场也开始步入微增长时代，今年上半年全球智能手机出货量仅同比上升0.2%。尤其到了2015年底，手机厂商们很快发现，无论是电商、运营商还是门店，一二线城市开始卖不动了。

手机厂商设定了两个突围思路：一是学习OPPO、vivo，向下沉；或者向外走，去东南亚等邻近国家。

几乎只有线上渠道的小米受到了最大冲击。小米2014年出货量为6112万部，比上一年几乎增加了两倍。但2015年小米只卖出了7000万部智能手机，没有达到雷军1亿部的预设目标。

小米手机在此时遇到了两个难题：完全没有线下渠道基因，向下走需要从零开始；技术专利储备薄弱，向外走的第一站印度就出师不利。

有人测算，其实从2014年一季度开始，T4－T6(城镇和农村市场)市场就已经开始快速增长，占到整体市场容量的50%，与T1－T3(省会、地市)持平。

小米在今年初就开始尝试和第三方线下渠道合作。但基本宣告失败。小米的互联网手机营销模式特点是成本极小的营销模式，零售价与成本之间没有太多空间。

这让小米和渠道商的关系变得很差。如果加价，消费者不干；如果渠道拿不到足够多的利润分成，就不会尽力推销产品。

其他厂商也在下沉渠道拓展中遇到了各种难题。因为这个市场不仅分散，而且杂乱、低效。

vivo副总裁冯磊的观点是，线下渠道涉及物流、效率、分销，尤其是县城、乡镇(四、五级市场)店面维护相当复杂。说起来容易，做起来困难。

他说，“一些公司浅尝辄止，只说不做。”

华为也经历了这样的过程。最开始，华为直接复制OPPO、vivo模式。通过更高的渠道利润，占据店铺更好的位置，更高效的促销模式。这相当于与OPPO、vivo在零售卖场短兵相接。

这么做也没什么问题，毕竟华为无论在品牌认知度还是溢价能力上都更能吸引渠道商。

华为还自建渠道，今年初提出的面向三级城市到镇的“千店计划”，余承东称，目前已经完成了超过300个，年底可以实现1000个以上。

但有华为内部人士告诉《财经》记者，这种方式的特点是大投入长周期，不可长期维系，要快速切入下沉市场，华为需要更高效的方式。

华为消费者业务总裁余承东在发布上半年业绩时强调，渠道进一步下沉是下半年的重点。

于是，华为内部对“渠道如何下沉”的具体模式进行激烈的探讨和论证。

荣耀总裁赵明在今年7月接受《财经》记者采访时，提到“渠道众筹”的不成型战略。这个想法的核心是绕开重资产长周期的传统模式，利用华为的品牌影响力和资源，调动第三方渠道商共同完成渠道下沉的过程。

一个新的尝试是联合也在下沉的大型渠道分销商。

华为加入了迪信通近期对外公布的“云聚”战略。这个战略打算用化整为零的形式整合全国底层手机零售商，打造一个购销物流平台。

这个平台向这些加盟店输出专业的产品和销售技巧、厂家最低价格直供手机、运营商优惠政策、物流平台、售后、电商引流等多项能力。

双方一拍即合。华为需要用最快最精准的方式布局下沉渠道；迪信通需要爆品吸引渠道。另一战略参与方京东线上优势巨大，但在新的格局下也在探索线下线上相互引流的全新模式。

配合渠道下沉战略，华为还做好了产品准备。

余承东分析，相对OPPO、vivo，华为在小城镇没有产品优势。“它们占的是1000元－2000元的档位，我们占的是3000元－4000元的档位，太贵。”

“国内就它们两家在做，我们都在袖手旁观，我们要去抢占那一块。”余承东表示，在这场渠道下沉战中，华为要补位2000元价位的中档旗舰手机。

余承东透露，华为将在9月的德国IFA展上发布这款手机。“我们的产品性能明显优于OPPO和vivo，所以我有信心。”他强调。

和其他智能手机公司不同，华为2015年1亿部智能手机销量中，一半来自海外。国内销量其实不如小米。这意味着华为在国内市场开发不足，但也意味着它在国内还有巨大潜力。

华为的模式还有待验证，这也为OPPO、vivo的未来上升空间打上一个问号。毕竟市场围墙不高，先发者优势无法保证长久的竞争力。

微妙的市场

手机市场的竞争和上升规律并非无迹可寻，前期百花齐放跑马圈地，遵循的是长板理论，后期优胜劣汰，考验的是综合能力，适用短板理论。

今年7月，vivo的一位高层人士告诉《财经》记者，vivo决策团队每天如履薄冰，在渠道和品牌营销之外，决策团队在技术开发能力、原材料、上游联合创新等方面感受到更多压力。尽管，vivo依然在高速增长。

OPPO、vivo凭借下沉渠道的巨大优势成为今年上半年的最大黑马，这在本质上和当年小米凭借互联网思维取胜是一个故事。

但最终谁能否留在金字塔尖，考验的是一个公司在产品创新力、渠道、市场、供应链等方面的综合能力，缺一不可。

市场分析机构IDC预测，苹果三星等主流厂商将在下半年集中发布旗舰新机，因此下半年智能手机市场规模将有望小幅反弹。

这对OPPO、vivo和其他国产智能手机厂商来说并不是太好的消息。从规律来说，苹果每年9月发布新一代iPhone都会或多或少影响其他智能手机公司的销量。

如果不出意外，苹果将在9月后发布新一代智能手机iPhone7。但从目前流出的iPhone7工程机照片来看，iPhone7外观很有可能与现有的iPhone 6和6S机型相差不大。

美国新闻网站Quartz针对iPhone用户的一项调查显示，如果iPhone7当真在设计上没有明显革新，超过90%接受调查的美国iPhone用户表示不会购买。

结合三星2015年凭借新一代曲面屏手机力挽狂澜，重回全球头把交椅的经历，二者生动说明了持续创新的产品能力是一切战略的基本底线。

华为在智能手机领域研发投入每年三四十亿美元之巨。这些研发投入不仅有照相机、处理器和算法，还包括新材料、新工艺、新技术、芯片、软件等。余承东说，这些创新投入期少则三五年，多则八年十年。

余永东认为，这是华为的脊梁，“随着能量不断释放，我们会越跑越快，让对手追不上”。

OPPO创始人陈明永在今年3月谈到OPPO的未来时也清晰提到，要让OPPO产品研发始终走在前端，并且线上线下同时攻堡，只有这样OPPO才有未来。

未来上述各方在全球智能手机市场的排名，还需由这些战略是否能够有效释放来主要决定。

其他的智能手机公司也并未放弃对新产品创新的持续投入和努力。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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