世界上最遥远的距离，是我天天用你的产品，却不曾在意你的品牌

比如我记得高中的时候，一度面临各种艰难的挑战，当时 Adidas 不断宣称的「没有不可能」，曾经给我一些内心的力量，增加了正面情感。

也就是说：即使我没有消费这个品牌的产品，但是我通过观看它的广告，也相当于在消费这个品牌，获得了它带给我的价值（自我效能感），即使这是免费的。

所以，品牌拉近与用户心理距离的一个重要方式是：在提供使用价值以外，为用户增加正面情感。

常见的正面情感有：自我效能感（自信）、快乐感、崇拜感、控制感、怀旧感、共鸣感等。（以后李叫兽会针对每种具体情感，专门写文章说明刺激方法，这里仅进行简单举例）

首先要提的一个正面情感是「自我效能感」（self-efficiency，类似于通俗讲的自信），「自我效能」指的是：我在多大程度上，感觉到我能成功做到我想做的事。

大量的研究发发现，如果用户在看到或听到品牌信息时提高了自我效能感，用户就会显著拉近与品牌的心理距离，而不仅仅是把产品当工具。

比如护舒宝卫生巾做的知名营销活动，让更多女性拒绝对自己的低估，相信自己的力量，相当于提高了这群人的「自我效能」。

比如 NIKE 做的「发现你的伟大」，讲了普通人也是一个伟大的运动员，提高了运动者继续坚持下去的自我效能。 

甚至很多人之所以能够获得民众支持，也是因为他给民众提供了「自我效能感」。 

比如前段时间的民科事件中，因为引力波而被热炒的民科郭英森，虽然很多人都分析证明，他不具备基本的科学素养，所有的发现也基本没有价值，而且对科学缺乏敬畏，但是他仍然得到了大量人的支持。 

这是因为他为缺乏高等教育的普通大众提供了「自我效能感」这种正面的情感价值，成为了很多人的心理寄托——「一个没有学历的人也可以研究科学」，从而忽略了他其他方面的不足之处，对他产生了支持感。

对于这些品牌来说，除了基本的使用价值，给用户提供的「自我效能感」也是一个重要价值，而这个价值拉近了与用户的心理距离。

除此之外，众多品牌还提供了共鸣感、快乐感、怀旧感等正面情感，都在拉近距离。

所以，你可以不断问自己：

我的主要用户缺乏什么正面情感？（比如如果你专门定位给肥胖女性穿的衣服，她们会缺乏自我效能感，对身材不自信。）

我如何提高他们的这种情感？（比如像这群用户证明，胖人也有美好人生，提高自信。）

6、帮助用户减少负面情感

「我的品牌，如何减少用户的负面情感？」

既然品牌可以帮助用户提高正面情感，自然也可以帮助他们减少负面情感。 

常见的负面情感有：恐惧、愤怒、厌恶、悲伤、失控、尴尬等。 

比如咪蒙写过一个文章《我借钱给你，我特么有错吗？》，狠狠骂了那些借别人钱还矫情的人，实际上帮助用户减少、化解了一些愤怒、厌恶的情感。 

你被借钱的朋友坑了很不爽，但迫于人际压力不能直说，而咪蒙帮你把内心的话都说出来，狠狠骂了他一顿，实际的体验和你亲自骂他一顿是差不多的。 

因为大量的研究证明：我们的大脑基本上无法区分是幻想而产生的愉悦感，还是实际的愉悦感（这就是为什么很多人自慰）。

也就是说，你把自己假想成咪蒙然后看这篇文章，和你实际骂了朋友一顿，真实的宣泄感实际上差不多，还省去了得罪人的麻烦。

所以，你可以寻找用户在使用你产品时的负面情感，然后想想你的品牌如何帮用户消除这种负面情感。 

比如「学钢琴的孩子不会太坏」，帮助很多父母减少了对孩子将来变坏的潜在恐惧感（虽然理智一想就知道，学钢琴对这个帮助可能并不大），从而拉近用户与品牌的心理距离——如果说他们的产品提供了「学钢琴」服务，那么他们的品牌实际上就提供了「减少对孩子变坏的恐惧感」服务。

所以，你需要不断问自己：

我的用户可能会面临什么负面情感？ 

我如何帮助他们消除、减少这种负面情感？ 

（如果无助，我就支持；如果恐惧，我就保证；如果愤怒，我就帮助发泄；如果悲伤，我就安慰……）

结语 

「产品忠诚」和「品牌忠诚」是两回事，仅仅通过「重复购买率」，并不能测量品牌忠诚。 

产品忠诚，是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品（替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因），比如因为我的整个账号体系都在这个公司里，所以它的下一款产品我不得不买。

而品牌忠诚则，是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品，比如我认可、相信这个品牌，它的下一款产品我一定优先购买。 

如果说单纯产品忠诚像是通过「婚姻协议」来维持婚姻，那么「品牌忠诚」则像是通过「感情」来维持婚姻。

而如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具，并进一步拉近跟用户的心理距离，就必须要有「品牌忠诚」，而它的关键就是：让品牌本身也能像产品一样，给用户提供价值。

我把上述方法总结在下图：

（编辑：应用网_丽江站长网）

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