有璨连载|3.3 内容运营：从调性与定位的落地到UGC生态的搭建

当然了，灌东西也不能瞎灌，你还是需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的，总不能你的目标用户是一群二次元宅基腐小伙伴，你搞一大堆文艺小清新进去吧？这里透露一下，知乎到2016年5月目前为止，整个全站都没有支持Gif动图，很大程度上就是为了避免一堆动图出现在回答区了打乱了整个社区的氛围。

此外，在进行初始化的时候，你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。还是拿知乎来举例，在2011年知乎刚刚上线的头一年时间里，整个知乎全站的话题，都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。

第二个环节，叫做少量用户加入生产。

氛围铺垫好了，你总得需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。

而，这批吃螃蟹的人，往往是不可能从天而降的，他们需要你去邀请和私下做好大量的沟通，才会过来。且理论上这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。例如，知乎最早的第一批答者，除了知乎自己的员工外，就有包括李开复、雷军以及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。

第三个环节，叫做内容生产者激励。

简而言之，你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些动因。好比说，这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感，这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的动因。全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。

举几个例子，虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至是CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成。

第四个环节，是更多新用户进入。

在这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能的输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加。

而第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。

这里可做的事又有以下几个维度。

1. 在产品和文案等各种层面加强引导。比如新浪微博，在很长一段时间里（好像迄今也是）一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部，暗示着你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是发微博。

2. 不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。要知道，在一个大众型的话题面前，用户的表达欲和参与欲是会显著加强的，所以，善于制造和利用好话题，是一个UGC运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题榜，几乎每一个热门话题，除了跟明星明人相关以外，其他的每一个其实背后都有着运营人员的介入，包括像冰桶挑战这样的事情也是。

3. 要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。好比，你要是看到了早期微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等人迅速通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝，又或者你看到了早期知乎上的张亮Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注，你觉得你想要向他们看齐，进而模仿之的意愿会不会更强一点点？

所以，在UGC型社区中，你也得学会持续给用户树立一些榜样，借助榜样的力量去影响和驱动他们产生你希望看到的一些用户行为，比如让他们来贡献一些优质内容。

最后，依照这个逻辑，其实所有UGC社区的内容运营体系，都会与用户运营的体系密切交织在一起——因为你的内容是由一部分精英用户贡献的，为了更好持续生产内容，你必须要对这部分用户给予某些特别关注和维系才行。

就像我们上一篇连载里提到的，最终，你一定是通过维护好了20%左右的精英高质量用户，来确保了你站内80%以上的内容生产和供给。就像之前我们曾经看过的下图这个美丽说站内用户运营模型一样。

好了，到此为止，今天我们要聊的东西就是如上这些，虽然不算特别深度，但我讲得都还算实在，对于很多对于内容运营还比较模糊的同学而言应该还是可以厘清不少思路的。

下一篇，关于内容的生产，我会再来具体结合三节课的例子来聊聊PGC型内容生态该如何搭建，以及也会聊一种比较特别的内容——转化型文案的几种写作方法。敬请期待，周四见。

注：本连载分为六大章节【第一章认知运营】【第二章 运营的基础修炼和入门】【第三章 运营的几项核心技能】【第四章 运营的一些宏观规律和逻辑】【第五章 一个运营的成长路径】【第六章 我作为一个运营从业者的一些思考】。本篇为第三章第3小节。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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