QQ空间商业化运营负责人潘至鹏：情感化设计，让用户更愿意买单

比如以微信“摇一摇”为例，之前在腾讯微博里面，有一个类似的功能叫“吹一吹”，吹了以后会像蒲公英一样把你带到一个未知的地理位置上去。其实这些都是一些比较好的本能水平的设计，如果产品设计符合用户本能水平的设计的话，产品上线之后会更容易被用户接受。

行为水平的设计

在软件里，我经常会用到网易云音乐这个应用。听歌的时候，唱片的黑色唱片盘会转；如果我切歌的时候，那个唱针就会弹起来；直到播放下一首歌的时候，唱针会重新放上去，完成这个切换歌曲的动作。对一个音乐用户来说这个细节是很体贴的。

行为水平的设计过程中应该考虑到产品的功能性是落地的，其次就是可用性、用户在使用过程中能够理解情感化设计的细节点上的意图。

反思水平的设计

通过情感化设计，让用户觉得这款产品逼格抬升了一个层次。

我找的这个图是在提醒用户“节约用水”。在很多酒店、大型商店里面经常会看见“请节约用水”“节约光荣”这样的标语，但这幅图中，它是在漏水的地方设计了一个时间表的样子。让大家看到水在流失的过程中时间也是在流逝的，它把时间和水结合到一起，让用户感知到水是怎么一点点流失的，以此可能用户会更愿意自发地去节约用水。

马斯洛需求理论

除了前面讲到的情感化设计之外，Aarron Walter 在他的书《Designing for Emotion》里将情感化设计做了一个理论上的升级，将情感化设计与马斯洛的人类需求层次理论做了一个关联。

人类的生理、安全、爱与归属、自尊和自我实现。对应四个产品特质：第一个，功能性是完整的可用的；第二块是用户在使用产品的过程中逐渐对产品产生依赖性，以及接下来的可用性和愉悦性。

这个理论运用到产品上来，产品经理在做产品时应该重点考虑3件事情。

第一个是产品形态的设计化。随着互联网的发展以及UI设计师专业度的提升，越来越多的互联网应用越来越精细了。 从人类的特性来说，人类并不愿意同冰冷的机器打交道，而更愿意和同类交流接触。好的UI让用户第一时间愿意接受你的产品。

第二个是情感诉求。巧妙的交互体验能够排解用户在使用和注册之后受到阻碍的情绪。

第三个，是产品特质的情感化。产品本身能够传递情感引发用户共鸣，让用户从喜欢、初步接触产品到爱产品、离不开产品。

3、情感化设计如何让用户买单？

接下来，我们看下QQ音乐是怎么做情感化设计从而让用户买单的。

这是周杰伦的首张数字音乐专辑，我们在做数字音乐营销的时候，怎么根据用户的情感心理去卖音乐专辑呢？

大家想一想，用户买这么多的音乐唱片，主要是贪图唱片里的什么东西呢？数字音乐是一个虚拟的，摸不着够不到，到处可以下载的，那用户为什么要付费呢？我们要给用户一个买的理由。

专属感

第一个，我们把音乐打包成一个礼盒。这个礼盒里有周董的告白书、周董的私房写真集、MV精彩花絮以及和周董亲密合影的机会（这会让用户觉得我实体的唱片有了，我在虚拟的唱片里也可以看到。我如果喜欢他可以把他的这些东西打印出来，贴到家里的墙壁上）。我们提供的这些实体唱片里没有的东西：幕后的花絮、在网上看不到的独家视频、私房写真。这些东西可能只能等网上有了资源之后才能搜索出来看看，但是对粉丝用户来说，能够第一手时间拿到、看到、听到这些东西，是很有吸引力的。

这里偷换了一个概念：唱片这里并没有说“立即购买周董的数据唱片”，它把“购买”和“支持”偶像划了一个等号；用户跟偶像的关系不是赤裸裸的金钱关系，而是演变成对偶像的一种支持。

还有一些传统唱片做不到的东西：虚拟的数字音乐在其他的音乐播放器里都可以听，没有差别；那我们需要制造一个差别。

用户都希望自己拿的东西是专属的，是独一无二的；和现实生活中很多女孩子不喜欢撞衫一样。QQ音乐基于用户的这种心理设计了专属铭牌。张杰这首歌里就有一个专属铭牌：虽然你拿到的数字音乐是一样的，赠品都是一样的，但是这个Number是独一无二的；就会让用户在心理上觉得这张专辑就是偶像给我的，是唯一的。

炫耀感

用户是一个偶像粉的时候，他会争先恐后地去支持这个偶像。花了大量的时间，精力去支持偶像的时候，他其实是希望更多的人知道这件事的。炫耀体现在三个方面：

粉丝对偶像的支持力度（买了很多唱片，唱片买的越多对偶像的支持力度越大）。

支持的时间早，是第一时间支持偶像的。

专属的铭牌有一些特殊的意义在，比如说是偶像的生日或是自己的幸运数字等。

这三个点让用户在购买到数字音乐的专辑时，愿意主动往外去分享这些设计的点。

数字铭牌先是四四方方的一块牌子。大家知道鹿晗的粉丝群体叫什么吗？“鹿饭”，“BIGBANG”的粉丝叫“VIP”，TFBOYS的粉丝叫“四叶草”。如果产品经理把控到粉丝这样的一个心理，把铭牌设计成专属铭牌的时候，会让粉丝用户更愿意接纳。

1988年8月18日是BIGBANG成员之一的生日，像这个988、818等这些号，如果在这些号即将到来的日期进行营销，提醒粉丝用户你马上就能获得BIGBANG生日的铭牌专辑，可能粉丝们就会哄抢数字专辑了。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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