怎么利用比“网红”更具杀伤力的“达人”经济来进行产品营销

前言:

曾几何时,各大新闻门户被“郭富城现任女友为 80 后网红”、“王思聪网红女 友年赚 1 亿”、“网红张大奕一年营收达 2 个亿”等这样的新闻霸占头条。“网红经济” 潜力惊人!殊不知,被大众熟知的网红经济只是达人经济的冰山一角,达人经济 的潜力更大,横亘我们面前的是达人经济这片尚未被完全开垦的盈利蓝海。

达人经济不仅仅属于大 C,当诸如搜索引擎营销等渠道的红利渐渐远去之时,企 业也可以搭上“达人经济”的顺风车,低投入高回报。而互联网让达人经济长上了 飞速发展的翅膀,特别是微博、美拍、美丽说等一系列平台成为了达人经济的孵 化器。今天九枝兰邀请了新浪微博广告部高层——王传鹏,为大家深度剖析“达人经济”这种独特的商业模式,以及企业和大 C 进行达人经济建设的实用指南。

此外,文章最后还有一个彩蛋:在外界看来,新浪微博和微信、粉丝通和广点通 之间的关系一直比较微妙,而新浪微博广告的负责人又是如何评价粉丝通和广点通优劣势的?

九枝兰:达人经济对很多人而言,还是比较冷门的行业,你能否给达人经济一个准确的定位? 

王传鹏:首先,我们来看看什么是达人?达人的定义非常广,只要是在某一个领 域拥有一定专业度的人都可以称之为达人。有可能是个写手、导演、模特。达人经济就是我们通过这一类人实现商业上的变现。

达人经济是 2012 年的时候在中国火起来的,当时有代表性的是乐蜂网:通过明星、名人销售化妆品。因为这些明星、名人有很多的粉丝,以他们的名义推出商品,会受到众人的追捧。

传统的商业模式是 B to C,但是达人经济增加了一个环节,是 B to 大 C 再 to 小 C。大 C 之所以会存在是因为小 C 在当前的环境之下,没有一些经验和方法 来判别什么是好的东西。大 C 也就是起到了这个作用,大 C 把已有的经验告诉小 C 该怎么去做,这在现实生活中叫购。我们去沃尔玛去家乐福买东西都会 遇到导购,只不过这个导购比较 low, 只会站在那里,但是在互联网上他就会起 到一个比较关键的作用。而像微博、小咖秀等平台就承接这样一种商业模式。达人经济应运而生。

九枝兰:达人经济是什么时候兴起的?它的发展历程和现状是怎样的?

王传鹏:达人经济这个概念在国外很早就出现了,最近几年在国内很火。因为各 行各业的人都希望分享自己的经验,然后也希望这些经验变现。而互联网给了他们很好的展示平台。乐蜂网是国内首家进行达人经济建设的品牌,在乐蜂之后又 出现了蘑菇街和美丽说,通过一些买手指导普通的网民买东西。因为普通的网民 理论上购物渠道就 2 种:直接搜索购买和通过页面上的导购推荐购买。而通过专业人士的指导买的东西可能更符合他们的预期,这些比较有专业度的人就是达人的其中一个群体。除此之外,在微博和微信上也出现了很多达人形态,比如说自媒体也是达人的一种。

达人经济的现状分析:

首先,达人越来越多,各行各业里都有。比如说我原来是一个鞋匠,但是我现在 手工做的很好,那我也可以成为一个达人。 

第二,这些达人的生存环境越来越好。比如我爱写文章,在博客上写一写,传播 力度很小。但当前有很多的平台可以让他们把自己的经验和技能发挥出来,获得 更多的影响力和粉丝。 

第三,变现方式也越来越多样。比如说如果我自己就是产业链里的一个核心环节, 那我就可以自己卖货。另外就是搭配类的达人把相应的商品组装一下做整体推销。

九枝兰:企业如何利用达人经济发展自己的业务?

王传鹏:企业想做达人经济需要做到以下几步: 

首先,需要先定位,找准符合自己品牌及粉丝喜爱的达人,包装他培养他。 

第二步,吸引粉丝,达人经济最重要的特征是以人为本,所以要去维系自己的粉丝群体,只有大量粉丝群体介入,才能完成下一步的商业变现。 最后,企业可以借助一些工具,比如说微博等平台有培养达人的相关工具。

九枝兰:随着达人经济发展的火爆,也有越来越多的企业跃跃欲试,希望加入到 达人经济的建设中来。针对不同行业、不同规模的企业,参与达人经济建设需要注意些什么? 

王传鹏:从技术上来看,不同行业、企业的达人经济建设在方法论和工具的使用 上没有太大的区别,采用相同的方法就能达到很好的效果。不同点是社交媒体上即使有很多的工具可以去帮你,但最终达人的影响力究竟能培养成多大以及实现 多少商业变现还要看达人的专业度和投入度。 

比如说现在微博上比较高端的网红,是二三线的明星下来做网红,他们可能一天发十条微博,他需要精心的去经营这微博怎么发,应该拍什么样的照片。 这些网红使用的工具和流程是一样的,但是对于以账号为中心的人,运营方式有一些区别,不同的企业都要去揣摩。工具只是提供统一、固定的方式方法,企业还需要了解到自己的商品定位是什么,并在达人的维护过程中、粉丝关系的维系过程中找出不同的方法来。

九枝兰:什么行业适合达人经济这种 ROI 较高的渠道,哪些行业不适合?

王传鹏:首先,我们一定会做非标准的行业,比如服装,美食,美妆。其次,是 具有讨论性质的商品,满足这两类条件的行业在达人经济的环境下会有比较好的 效果。因为达人经济需要有一个氛围,进行相应的沟通。比如服装大家会讨论这 件衣服好不好看,什么款式的,值多少钱,为什么值这些钱。

B2B 行业不是很合适。因为达人经济里面存在着粉丝,存在着对社会上的一个映射。但 B2B 它本身极少有粉丝的存在,所以在当前的达人体系中还没有特别 match 的东西。

九枝兰:有没有通过达人经济建设获得上千万甚至上亿元营收的成功案例?

王传鹏:目前,服装、美食、美妆、文化等行业中的达人经济发展较好。2015 年的双 11 双 12,网红的成交量是非常惊人的,据不完全统计,有百分之五十的淘宝流量都是来自于网红。有一个 top10 的网红叫张大奕,她个人一年有两个亿 的营收。 张大奕本身是《瑞丽》的模特,长得漂亮,是个模特,加上微博有自动吸粉的功 能,让她有很多的粉丝。

（图片来源于张大奕微博）

（图片来源于张大奕微博）

她的成长模式比较典型:

（编辑：应用网_丽江站长网）

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