李叫兽领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？

“小王，你这文案创意，要引起共鸣啊！”

那到底什么是“共鸣感”？为什么有的文案引发了所谓的共鸣，有的没有？

本篇文章，告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。

如何批量创造“共鸣文案”？

我们知道，文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑，如果你接到任务，要卖一系列在线培训课。

首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：

“系列职场培训课程，只要40元。”

这个信息简单直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“视觉化”，让文案更加容易被理解：

“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。”

这个文案加入了”视觉化“的因素，让它更加容易被理解，但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素：

“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者，你可以花40块学习职场前三年的经验”。

（这样，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义）

而这，是写文案过程中最经常的3个层级：

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）

共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）

那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，感觉到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？

实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。

举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力改变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负辱骂。

大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些感觉都属于“同理心”，并不属于共鸣。

因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历，看到这个文案，很难跟自己的情境记忆关联，而共鸣感的产生，必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。

（这个时候，对真正失去双腿的人来说，唤起的就是共鸣了。）

如果故事改一下，变成：失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人欺负辱骂，甚至连父母特意给他带的饼干，都被他们抢了。

这样一改，大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，就容易产生记忆连接，从而感受到共鸣。

很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。

比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中，出现了大量跟我过去类似的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人嘲笑只顾为提升能力学习而不顾成绩和获奖等，然后主人公在这个过程中不断相信自己，不断斗争，给我带来的积极的体验，从而产生了强烈的“共鸣感”。

而如果没有建立这种“相似情境的连接”，用户过去生活中本身缺乏类似的情境，不论你多么感人多么有情怀，可能也无法引发共鸣。

比如在奥运会时，歌颂为国争光的一些运动健儿，展现他们荣耀登顶的感觉，很多广告都很感人，但是没有共鸣。

因为大部分普通观众，在自己的记忆中缺乏类似的情境（很多人一辈子都没体验过荣耀登顶）。

而有的文案（比如耐克的一些文案），着重在描述这些运动员和普通人相似的一些场景，从而引发共鸣：

比如上面这个广告，我看到后立马回想到了类似的情境——以前在学校的商业分析大赛中，明明认为自己分析报告比其他对手好，耗费了无数心血，但裁判仍然给了低分。

那么这种共鸣感的创造，具体在广告中怎么做呢？如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感？

一个最常见的做法就是：寻找用户记忆情境中的某种阻碍，然后在这个过程中提供某种帮助。

步骤一

我们的用户在过去的记忆情境中，存在什么阻碍？（任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍）

比如知名的苹果Think Different广告中，“与众不同的人”存在的“阻碍”：

“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”

步骤二

在这个阻碍过程中，我可以帮你什么忙？

比如Think Different广告中，帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂，是为了改变世界”。

结果

“说出了我想说的话！共鸣！”

所以，为了创造共鸣，你要去寻找用户记忆情境中的阻碍（而不是在自己的记忆情境中寻找），然后在这个过程中提供某种情感帮助。

其中，根据不同的阻碍，最常提供的情感帮助有：

支持、批判、反击和鼓励。

1、支持

比如美利金融之前的一个广告文章“给认真向钱看的人”，引起了很多正在积极追求事业的人的共鸣。

为什么呢？

步骤一

用户过去的记忆情境中，有哪些被否认、怀疑、反对的场景？

很多用户是积极追求事业的人，他们经常被人认为太功利。

步骤二

我们如何支持他们的这个行为，让他们的行为更加合理？

（编辑：应用网_丽江站长网）

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