李叫兽领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？

再比如有个国外有个关于女权特别火的视频，讽刺了“物化女性”的现象，片中的一个个女人都主动站出来指责讽刺这些现象。

（比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说：好吧，你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严？）

这是很多女性在被物化时，想做但不方便做、不敢做的事情，但这个视频帮她们做了。

用户经常遇到各种各样的阻碍：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……

当有这些阻碍的时候，除了像前面那样提供“支持”（你是对的）、“批判”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。

不光文案，很多爆火的公众号文章也是利用了这种心理。

比如咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人（认为别人帮他是义务，不帮就算不对）。

读者之所以产生了强烈的共鸣，是因为：（1）这是大多数人的共有情境（这个阻碍经常发生）；（2）帮助他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。

之所以这样有效，是因为：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。

我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。（这也是为什么色情产业比较火的原因）

4、提供鼓励

步骤一

用户因为自己的哪些阻碍而没有变的更好？

比如用户经常因为自己的各种拖延症而没有去运动或者没有坚持梦想。

步骤二

我如何提高他们的自信，鼓励他们克服自身的阻碍？

比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你说明天再做吧。做就是了！）

再比如，潘婷广告“化蝶”中，讲了一个女孩因为与众不同而悲伤，这个时候主要的阻碍因素实际上是她自己（自己没有相信自己）。

而广告的作用就是鼓励她克服自己内心的阻碍。

既然要“让用户克服自己内心的阻碍”，就往往需要让他们意识到自己错了。

比如前几年春节，各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告（比如“过年只有7天”），一开始非常重要的就是让用户感觉到自己错了，因此经常塑造这样的场景：

“爸爸妈妈一整年就盼着这七天，在我回家的前几周就开始想到底应该准备什么菜。但是我可能因为加班回不了家了……”

这个时候用户内心的阻碍就是加班的忙碌，广告暗示用户应该主动去克服这个内心阻碍。

（当然，如果读者细心观察，也会发现大量的成功学演讲，也是靠这个来制造共鸣感的）

结 语

很多人都想营造共鸣感，而共鸣感创造的关键，就是：让广告主人公的情境，跟用户已有的情境进行关联。

如果没有这种关联，不论创意多么打动人，可能最终产生的效果仅仅是同情而不是共鸣。

比如，如果你的公司近期遇到了各种负面事件，单纯说：

“我们错了，但我们也真正改进了产品，现在已经没问题了！实际上，很多同行比我们更加过分，而且，这次的事件我们也不是主要责任，但却被当成主要罪人，真是太委屈了。”

这样说最多会让一部分人产生同情（“唉，这个公司太惨了”），而无法产生共鸣，因为用户无法联想起自己记忆中的某个情境进行匹配——毕竟大部分人没有“改进产品”或“被公开黑”的经历。

但如果唤起人们记忆中的已有情境，让人们想起自己当年上学时，也曾因为一时冲动而逃课上网甚至跟同学打架，但自己还是最终改过自新，努力学习考上了大学（相当于改进产品），人们的同情就会变成共鸣（唉，我当年也是想着能被原谅啊）。

那么怎么建立这种关联呢？

一个非常重要的方法就是发现用户过去的某种阻碍因素（比如被误会、被不公正对待、社会不合理等），然后在这个过程中提供帮助（比如支持、批判、反击、鼓励等）。

说明：

1，“共鸣”并不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，只不过是一种能够强化定位的创意技巧。因此只能协同品牌整体定位的前提下使用。

2，共鸣的本质是“建立情境连接”，上面只说了基于用户记忆中的冲突，来建立这种连接的方法。篇幅所限没有说如何基于正面情感引发共鸣（也就是产生“Fit”的感觉），之后文章会有涉及，敬请关注。

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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