九枝兰专访顶级营销大咖：互联网新趋势驱动下Moments营销

营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。但国内很多行业还没有意识到这一点。本期，九枝兰邀请到百度定制化广告部总经理李丛杉——互联网业内公认的顶级营销大咖，为大家解读互联网新营销趋势下的Moments营销（实时营销）。

嘉宾简介：李丛杉，互联网业内公认的顶级营销大咖，现任百度定制化广告部总经理，历任百度广告主投放产品部总监、百度营销研究院常务副院长、华为中国区商业咨询部部长等职务。拥有超过10年互联网、移动互联网的营销、运营、战略管理从业经验，在互联网、移动互联网领域深入钻研，对产业生态圈的价值链分析与建设、商业模式、盈利模式、营销与战略管理有深刻研究并成功建立高效规范的战略与营销体系。

九枝兰：目前国内营销行业一片火爆，你对目前国内营销现状、营销理论体系建设具有哪些深入研究？

李丛衫：中国整体的市场营销正在迅猛的向前发展，广告主尤其是品牌广告主在互联网营销领域快速成长起来，他们在逐渐熟悉互联网营销的一套应用和操作方式。同时，广告主对互联网营销的应用也有一些中国特色，比如说互联网营销从业人员大部分是从IT行业转型过来做营销优化或者做广告投放。

所以纯粹从数字优化和系统操作层面已经做得不错了，虽然说数字和技术是互联网营销的特色和强项，但归根结底，营销需要结合现有的互联网、移动互联网的一些变化趋势，构建互联网营销自身的理论和框架体系。

如果没有跟营销的本质相结合，没有属于互联网营销自己的理论和框架体系，纯技术和数字手段的优化效果很容易到达天花板。但目前，我认为国内还没有一套完整的互联网营销理念，或者说没有理论和框架能够把互联网营销支撑起来。而当时我们提出的SIVA理论和Moments营销方法论比较符合当下互联网和移动互联网新的趋势。

S.I.V.A.是什么？

SIVA:是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。简单讲，就是两点：

第一，互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代；

第二，消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实时的模型学习和分析。

Solution-消费者主动寻求解决自身问题或痛点的方法，自主拼接成解决方案；

Information-消费者主动了解品类或者产品背后的专业信息；

Value-消费者对解决自身痛点的各种方案进行价值判断，包括品类、产品、品牌、购买方式、服务便利性、性价比等等维度；

Access-消费者获取产品和服务的方式，传统来讲就是零售店或者商超，互联网时代Access呈现出灵活多变的方式，最常见的就是电商，但其实还有很多形式，包括优惠券、支付、促销、团购、会员管理等等。互联网营销的框架如果用一句话来表达，就是在技术和数据的支持下，实时洞察消费者决策的诉求、阶段、场景和时刻，同时，将Access植入到最合理和匹配的时刻。

消费者在表达需求,不断寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程,实际上就是在S-I-V-A 构成的网络路径中不断的调整方向、选择新路径并最终找到入口(A)的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转,都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会;营销者需要利用和把握好每一次个性化(One by one)的品牌对话机会,为消费者提供实时(Real-time)信息和服务支持,帮助消费者缩短决策路径,快速到达入口。

九枝兰：那你认为当下中国互联网营销有哪些新的变化和趋势？

李丛杉：我认为主要有以下几个变化：

第一，用户是主动的，他在主动的寻找各种各样的信息和服务；第二，它是实时性的，用户实时性的需要把他想要的这些信息和服务拿到。 现在变成消费者主导的时代，因为消费者的行为变了，那你营销的方法就得变。但是国内很多行业还没有意识到这一点。而有些行业天然就在互联网营销领域里面生长起来的，比如游戏行业、电商行业，这些行业的营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。 我们前面提到的SIVA模型是从消费者角度来说的，因为消费者的行为变了，所以你应该在每时每刻去判断决策的诉求，或者说决策的时刻。你了解了这些决策的时刻之后，针对他的不同的决策时刻进行营销，Moments营销方法就是在SIVA模型下的完整体现。

九枝兰：对于广告主而言， Moments营销方法如何落地呢？

李丛杉：其实落地起来并不困难，百度在这块做了很多落地的项目，百度的数据产品，指数、灵犀、DMP，百度的整合营销品牌类产品和系统，包括百度为广告主提供的一些营销咨询方案，都是从Moments这个角度出发去做的。 

Moments营销方法的本质是什么呢？

传统营销是找到你的目标消费者，把人进行类型化，也就是说你这个人多大年龄，你的职业，你的教育程度，你的薪酬，最细致的能知道你喜欢看什么电视节目，这已经很不错了。但这只是一种推定，推断出来你可能是我的消费者。所以传统营销就是用这样的方法去进行大规模的投放，希望用这样的一些媒体去接触到消费者，然后把这些品牌的名字、功效印到消费者的头脑中，这是传统传播的一种方式。所以传统的传播方法，我们说浪费了一半的钱还不知道是哪一半。

但是在新的互联网和移动互联网的时代下，我一直坚持的一个概念：

不应该再把人进行类型化，而应该把人头脑中的时刻进行类型化。Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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