还在抱怨UGC营销难？但就是有人玩得6

来源：麦迪逊邦(ID：madisonboomchina)

“万头攒动火树银花下不必寻我，如欲相见，在各种悲喜交集处”。

3 月 20 日，网易云音乐把精选出来的 85 条用户乐评贴满了杭港地铁运营线路和江陵路站。乘客驻足围观，朋友圈迅速刷屏。

著名诗人、画家木心的这句诗，仿佛是对这个UGC营销案例的最佳注解。品牌方的目的无非是触达目标群体，进而影响消费决策，但现如今在“万头攒动火树银花”的大流量处苦苦寻觅未必见效，如果能通过精彩的UGC内容，准确捕捉到用户的情绪，自然能在“悲喜交集处”打动用户。

UGC的本质，是一个个真实的故事

移动互联网时代下，用户对网络的需求已经不满足于简单的获取信息，而是渴望从旁观者转化到参与者，情绪表达的意愿也越来越强烈，由此催生出的海量UGC内容则成为情绪的载体。当用户自己既是观众，也是演员的时候，UGC平台的作用就像剧场的舞台，上演着一个个真实的故事，实现用户与他人的情绪交互。

体育是代入感最强的情绪集合地

体育相对于音乐和娱乐，一个关键性的不同是消费者“代入感”的强弱。参与体育的时候，人们通常会更为投入和认真，也更加情绪化，更不在乎表达自己的极端情感，愤怒、悲伤、脆弱、骄傲……

于是我们看到，中韩大战国足力克韩国之后，国内两大体育社区虎扑和懂球帝的服务器相继被用户疯狂的UGC内容刷爆。

还有非常多的例子：当英格兰队艰难取得胜利，彬彬有礼的英国绅士可以变成纵情裸奔的狂野汉子;当年NBA西决第五场老鱼费舍尔0. 4 秒奉上绝杀，AT&T中心球馆的马刺球迷掩面飙泪;科比在告别战狂砍 60 分的史诗级表现，一句“Mamba Out”成为数亿球迷心中最有力的回响。

用户带有强烈的情绪集合是体育营销独有的价值所在，也使得体育类UGC社区成为用户情绪交互最为频繁的地方。

“很黄很温暖”的UGC平台：虎扑体育

“——如何评价虎扑?”

“——就像一盏灯，很黄，但是很温暖。”

这是一则知乎上的问答，“很黄很温暖”是这名知友对虎扑的评价，“总的来说就是接地气。朴实，又有大牛，又不失逼格，又有神段子”。

作为目前中文互联网最富创造力和活跃度的UGC平台，虎扑体育自 2004 年创立伊始就确定了以用户创造、传播并消费内容为核心的运营策略，在这儿不仅有大牛输出精品专业帖，更有来自网友的大量神回复、神评论。而现如今，虎扑球迷聚在一起讨论的已经不仅仅是篮球话题，这里已经成了一个大家分享各种生活故事的场所。

几天前，央视新闻调查栏目“留守的世界”专题报道了虎扑步行街主队“凉亭坳女篮”的故事。虎扑网友大山教练希望用篮球让这些乡村留守儿童未来的人生有更多可能性。最早，他就通过虎扑论坛发帖召集网友们一起帮助凉亭坳女篮买装备、建球场。

3 月 18 日，“孕妇扛共享单车走两公里”的帖子在虎扑得到397， 107 人次的浏览，引发对共享单车私用的热点讨论，而这则新闻一周后被各大主流媒体转载引用。

从一个专业优质的篮球论坛，到服务 6300 万体育迷的综合UGC平台，用户在虎扑找到志同道合的朋友，获得成就感、愉悦感和归属感，受到尊重同时也能获得自我满足。无论地域，不分身份，打破界限，每个用户都能在虎扑找到自己的一席之地。

品牌主需要在“悲喜交集处”吸引用户

情绪的驱动下，用户在UGC平台不断的生产和发现内容。当我们给某件商品、某个事件贴上某种情感的标签，用户在情绪的交互共鸣过程中就会自动赋予它一种特殊的价值，进而影响后续的消费决策和购买行为。换个角度来说，品牌营销的根本在于满足消费者的情绪诉求。

用户情绪贯穿于品牌营销与UGC的整个场景，品牌营销激发了UGC的产出，用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链，平台创造的真实故事、真实情感，加强了品牌与消费者之间的情感共鸣。相信在未来，会有越来越多的UGC平台与品牌方进行更深度的合作，而情绪营销也会越来越多的出现在我们的生活中，毕竟，在一个连爱情都能买卖的时代，贩卖情绪一点也没毛病。

也正因为此，作为“悲喜交集处”的各大UGC平台就成为了品牌营销的必争之地。

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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