Facebook、Dropbox、HubSpot都是如何计算获客成本的？

你需要把所有市场人员和销售人员的工资成本计算在内。很多CAC都不计算这个部分，然而我们不仅要把那些100%精力都投入到营销工作中的人计算在内，而且还要把那些部分时间用于营销工作的人计算在内（通常是部门经理或合作部门）。包含了人力成本的CAC通常叫做满载CAC（Fully Loaded CAC）。在有些情况下，区分开满载CAC和普通CAC会给公司带来巨大帮助。

错误2：没有包括固定开支

类似于错误1，你需要把这部分员工所占用的固定开支（如设备费用、租赁费用等）也计算在内。

错误3：没有包括工具使用费用

很多团队会同时使用10多个营销工具（不管是付费的软件系统，还是维护营销设备的服务费）来支持他们的工作，这些工具同样会增加开支，在计算CAC时同样需要计算在费用里。

如果你把这些因素都包含在内，那么计算CAC开始变得有点复杂了，公司和公司之间的差异也会变大。举几个例子：

Spotify和免费商业模式：产品/开发/支持部门怎么算？

Spotify是免费业务，百万级的用户在免费使用他们的产品，用户通过分享帮他们继续获取新用户。在大多数公司，产品、开发、支持部门并不计算在CAC内（通常计算在研发预算内）。但如果免费产品是你的主要获客方式，那就应该把这些支持免费产品的费用计算在CAC内。对这个问题有很多不同的观点，但我们支持把这部分费用算进去。

如果你有研发工程师、产品经理或其他为营销目标工作的人员，那么你应该把他们的薪水和开支计算在CAC内。这些人可能并不在营销团队，但他们仍然为支持获客工作产生了开支。

HubSpot和SaaS模式：客户支持团队怎么算？

大多数像HubSpot这样的SaaS公司有相当大规模的客户支持团队。不同公司对客户支持团队的定义差别很大，一些客户支持团队只是纯粹地为现有客户提供服务，而另一些则需要协助获取新客户，还有一些客户支持团队致力于流失客户的召回工作。

这引发出了一个问题，客户支持团队的开销应当被计算在CAC里吗？显然，其中那些需要为获取新客负责的团队应当被计算在CAC内。

Dollar Shave Club和电商模式：包邮策略怎么算？

Dollar Shave Club是一个电商模式的公司。他们最出名的是只需要1块钱，就可以试用1个月。1个月试用策略需要大量的市场预算，包括产品本身的成本、物流成本、试用期间支持成本以及其他的一些成本。这些开支要计算在CAC内吗？答案取决于你如何定义一个新客户。

在Dollar Shave Club的案例中，我们可以界定花了1块钱试用的人还不是一个客户。一个新客户应该是超越了试用阶段的人。那么所有这些支持1块钱试用的成本应当被计算在CAC内。

所有新获取的客户都真的是一个新客户吗？不见得。

计算CAC时，我们需要去区分新客户和召回客户。很多公司会把用于获取新客和召回老客户的营销策略区分开，而在计算CAC时，分子只包含了获取新客的营销成本，分母上的数字则是新客户和被召回的老客户的总和。这会让你的CAC看上去好像很低。以下两个方案都可以帮你解决这个计算偏差：

从今天介绍的这些案例可以看出，CAC包含很多因素，它的计算公式并不是一个简单万能、放之四海而皆准的万灵药。

相反，一个准确的获客成本取决于你的获客所需时长、真实新客人数（不是被召回的客户）以及支持获取新客的所有人力和财力的支出。

原文：How To (Actually) Calculate CAC

翻译：莔莔有神

莔莔有神，公众号：破壳（Pokeclub），帝都产品经理，有从0到1和亿级用户产品经验，专注数据增长、商业分析、互联网金融领域。

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（编辑：应用网_丽江站长网）

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