认知价值，决定网红商业模式

文|李叫兽

网红有哪些商业模式？

关于这个问题，主要有两大派，一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”，主张网红的终极模式是卖货、创品牌，成为真正的交易入口；另一派是“广告派”（比如江南春等人），认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。

但是我认为，网红商业模式区分的关键，并不是“做广告”或是“卖货”，而是看网红本身提供在用户大脑中，存在什么认知价值。

一般来说，网红提供了这些不同的“认知价值”：

流量价值：网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）；

心理唤起价值：网红唤起人不同的心理状态（之前李叫兽文章讲过的价值）；

品牌价值：用户对网红的信任带来的背书作用；

支持心理：网红唤起人的感激感；

模仿价值：网红引发人的模仿；

号召价值：网红能够号召人的行动。

既然创造这么多不同的认知价值，现在的网红也可能具备多重身份：

流量价值——网红是一个免费产品

心理唤起价值——网红是一个场景

品牌价值——网红是一个品牌

支持心理——网红是一个朋友

模仿价值——网红是一个偶像

号召价值——网红是一个社群（或宗教）组织者

下面，李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值，以及每种价值可以对应什么商业模式。

1、流量价值——网红作为一个免费产品

这是被最多人看到的价值——网红提供了免费产品（比如文章、视频），靠这些免费产品吸引了大量的关注和曝光，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。如果流量价值是网红的关键价值，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式，只需要去了解360、hao123导航等免费工具如何赚钱。

一般来说，无非是通过大量的流量展示，为其他商品引流。对很多产品来说（比如一个陌生的保险项目），大量的流量本身并不刺激销量，而当一个产品更多具备下面这些属性时，单纯的流量曝光就能带来很大销量：

1.享乐品属性

游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品（主要是为了解决一时的享受体验），而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品（主要是为了满足某种实用需求）。大量研究发现：对于享乐品来说，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高销量。

这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片，自制力就会下降一点，看过3次之后，就可能直接让你忍不住诱惑而下单。而对于实用品来说，单纯的曝光带来的销量非常有限（比如当你不缺圆珠笔时，不断看多少遍圆珠笔都不会买），所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性（比如搜索引擎关键词）。

2.低决策难度的产品

一个装饰性手链是低决策难度的商品，你看着好看可能立刻就买了，这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。而一个结婚钻戒是高决策难度的商品，你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素，这时候单纯的曝光并不能直接带来销量。因此，如果你是一个拥有超级流量的网红，最重要的价值是流量本身，那么销售低决策难度的享乐品，会非常容易。

同样，一些以单纯流量为主的网站（比如导航网站、门户等），这类产品的转化率也是最高的（这就是为什么这些网站经常出现恶俗的页游广告）。刚刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售（可能是自己有电商、为淘宝导流等），这时候利用曝光直接产生的冲动性购买，可以销售低决策难度的享乐品。

但是如果你想打间接的品牌广告，而不是当做交易入口呢？这个时候，你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。

比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者，需要在你能看到的各种地方不断提示这一定位，从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝，那么你只要打上它的广告，多展示几次，就相当于不断向用户提示，强化了品牌。

不过要注意的是：如果是直接流量变现，间接广告产生的经济价值并不高，你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争，实际上不划算。

总 结

（1）比标对象：百度、360等免费工具；

（2）网红特点：没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦，单纯具有大量的关注和流量；

（3）关键价值：大量的流量；

（4）解决的产品营销问题：曝光展示不足的问题；

（5）建议的商业模式：优先以直接销售为目的（可能是为自己的电商或者淘宝导流），主要应该销售低决策难度的享乐品，同时为了不浪费流量，应该销售多种相关产品，给用户多种选择（万一点进来的粉丝不喜欢巧克力，没关系，旁边还有美味麦片）。

同时，因为流量模式下产品精品并不重要，反而品类多样和灵活性重要，所以不建议自主研发产品，应该以多方合作为主（比如销售别人的产品或者给淘宝店引流。）而如果要做间接的品牌广告，以知名品牌提示性营销为主。

2、心理唤起价值——网红作为一个场景

（编辑：应用网_丽江站长网）

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