内容传播十条黄金定律：谁在操控用户情绪、谁在左右舆论？

【钛媒体Pro专业版正式推出“专业内参”功能，集合各行业最专业“参议员”推出最具行业价值的内参。本文即摘选自钛媒体联合青岛理工大学新媒体传播研究所联合发布的《2017社交网络内容传播趋势报告》，钛媒体作者常宁已成为首批入驻“参议员”。】

2016年是一个注定载入社交媒体史册的年份，“内容创业者”在这一年成为新的焦点。

许多内容创业者在这一年获得资本青睐，也有许多内容创业者慢慢摸索出了新的内容营销商业模式，当然，仍有大量内容创业者在这场厮杀中慢慢退去。始于微信公众号的内容创业热潮，在起始阶段的红利推动下，被推向最高峰。

内容，从未像今天这样重要，或者说能够像今天这样直接带来显在的利益和价值。这些利益和价值当然不仅仅是金钱的回报，更重要的是，今天的内容信息在社交媒体平台上已经有相当的能力去操控大众舆论了。左右舆论所带来的回报除了金钱之外，还有个人或品牌营销的利好，当然还有那份令互联网世界喧嚣杂闹的极度快感。浪潮之中，凭借个体的话语力量往往就能掀起整个网络甚至整个社会的波澜。

尽管在2016年，所有的起起落落已趋于平稳，随着红利期的褪去，内容生产者的成败、优胜已成定局。

然而，内容却已成为给养社交媒体，使其维持活跃度的重要因素，内容的作用以及由内容激起的“舆论”浪潮将成为社交媒体的新常态。

在这样的背景下，青岛理工大学新媒体传播研究所在2016年下半年启动了“内容传播”项目调查研究，由于钛媒体作者常宁博士主导。调研小组发起了一个新的思考：内容在社交媒体时代究竟有何力量？

在常宁之前的文章《内容创业者注意了，要获得流量，必须学会“共情”》、《19岁暗黑少女的内容红海创业记》中，站在内容生产者的角度回答了一部分问题。而这份调研，则更多着眼于用户角度去研究核实：究竟是什么力量操控着用户的情绪？又是什么力量左右着舆论？在促使用户传播内容方面，究竟什么在发挥作用？

这项由青岛理工大学新媒体传播研究所发起的调查研究，联合“问卷网”进行网络问卷调查和数据收集，并参照腾讯《2016微信用户数据报告》中的用户性别、年龄的实际构成进行样本配比，在此基础上对使用微信的用户进行随机抽样。最终获得有效样本量1500个，男女比例约2:1，其中年龄段在20-39岁的用户（年轻用户）占比约80%。

此次研究，重点考察了使用微信并发朋友圈的用户的内容传播行为，最终发现了一些有趣且重要的研究结果。你的点赞、评论和转发并非无意识，背后其实有大量的传播规律。

这份万字分析报告（阅读需要约20分钟）由青岛理工大学新媒体传播研究所联合钛媒体，并联合该项目主导人钛媒体作者常宁独家首发。以下是报告摘要内容，经钛媒体编辑：

【注：万字报告全文将发布在钛媒体 Pro 专业版中“专业内参”频道，欢迎注册成为钛媒体专业用户，即可查看翔实的报告全文。】

一、微信用户较多分享富含情绪或情感的文章内容

大多数微信用户都有在朋友圈分享文章的行为。其中，经常在朋友圈分享文章的用户占比50.6%，偶尔分享文章的用户占比43.9%，而从不分享的比例仅有5.5%。那么，微信用户究竟在朋友圈里爱分享什么样的文章呢？

万字报告中基于数据分析出了用户最常分享的三种类型的文章，答案就在钛媒体专业用户专享的“专业内参”中，欢迎登录钛媒体Pro专业版查看详情。

二、强关系对内容的“推荐”作用大

我们考察了微信用户一般在朋友圈分享的文章都来自哪里，总体上看，用户自己分享的文章主要来自3个方面：来自“朋友分享转发的文章”比例最高，达到75.4%；其次是来自来“自己关注的公众号的文章”（61.6%）；而来自“亲人分享转发的”比例也较高（43.8%）。

用户在朋友圈分享的文章除了来自微信内部之外，也会积极地从外部筛选信息输入到微信朋友圈，来自“自己在微信之外的网络上看到的文章”比例占到34.2%。但是，值得注意的是，来自“不熟悉的人分享的文章”比例整体上比较低，只有19.4%。

这在一定程度上说明，由朋友和亲人这样的强关系分享的内容，更能引起用户的再次分享传播行为。而由“不熟悉的人”这样的弱关系分享的内容，在引起用户再次分享传播该内容上，作用相对较低。

三、强关系更易传递情绪情感，弱关系更易扩散专业类信息

然而，上述数据不能绝对地说明，人们一定爱分享来自强关系的所有信息，而不爱分享来自弱关系的所有信息。

我们仍希望更具体的了解，用户分享的不同类型文章都是从哪里来的？哪些类型的文章更多是来自亲人或朋友的转发？哪些类型的文章是来自“不熟悉的人”的转发？来自强关系和弱关系的内容，如何影响用户的分享行为呢？

我们从数据中进一步发现了两个非常有趣的现象：

其一（图1）：微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

其二（图2）：微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

此外，值得注意的是，用户在朋友圈分享的“某专业领域动态”类文章，更多是来自“不熟悉的人”转发的。数据如何证明上述趋势？欢迎注册成为钛媒体专业用户查看“专业内参”。

图1：微信用户分享的不同类型文章来自强关系和弱关系的情况

图2：微信用户分享的不同类型文章来自公众号和外界的情况

四、三大因素促使用户打开朋友圈文章：相关、标题、“评论推荐”

（编辑：应用网_丽江站长网）

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