蜜芽六一惊奇夜获得长城奖金奖 电视晚会+电商成营销新模板

　　随着2016双11的临近，各家电商也都处于摩拳擦掌的筹备阶段。而其中最惹人注目的，无疑是天猫与浙江卫视签约，在11月10日晚进行双11晚会的电视直播——这种新玩法已悄然成为电商们最钟情的营销模式：从2015年迄今，已先后有天猫、蜜芽、D2C等多家电商平台试水“电商+电视”，并取得了令人瞩目的成功。其中蜜芽与金鹰卡通共同打造的蜜芽六一惊奇夜，更是荣获2016中国长城奖•年度媒企合作传播金奖。

　　尽管其门槛极高，却无法阻挡其成为中国电商圈中下一轮新营销趋势的步伐。

　　天猫 + 湖南卫视

　　首开“电商+电视”新玩法创下奇迹

　　2015年，进入“七年之痒”的“天猫双11”面临一系列尴尬：以往单纯的价格战备受质疑，用户的审美疲劳让促销出现危机。在这种情况下，阿里果拿出了一套新玩法——办晚会。

　　为了筹备这场双11狂欢夜，马云不仅大手笔地承包了整个湖南卫视，还把赵薇、冯小刚、陈奕迅、TFboys、王凯、张艺兴等半个娱乐圈的人都叫来为自己打了一场4个小时的广告： “星战勇士”炫酷开场，《纸牌屋》中的美国“总统”凯文·史派西为天猫站台，“007”的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格也空降晚会现场与马云互动。

　　整场晚会最大的亮点，并非云集的明星，而是打造出了“消费+娱乐”的全新场景和多屏互动方式，巧妙地将综艺内容、明星游戏、移动购物融于一体，让消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买买买。

　　事实证明，这一创新取得了超出预期的效果。晚会直接带动了人气和流量，在整个晚会进行期间，有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动，数十万件“1元购”福利——进口牛奶、扫地机器人、家纺四件套、美国往返机票、甚至有11台凯迪拉克汽车都被消费者1元扫走。

　　来自收视率监测公司尼尔森的统计显示，截至11月10日当天23点30分，现场直播的“天猫双11狂欢夜”晚会市场占有率高达29.66%，收视率以2.99轻松夺冠，强势占据全国同时段所有播出节目的榜首。

　　另据天猫公布的数据，截止11月11日24时，2015天猫双11全球狂欢节落幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%，又一次创造了中国的消费奇迹。

　　蜜芽 + 金鹰卡通

　　抢占六一热IP “惊奇夜”成绩亮眼

　　2016年5月30日晚，国内知名母婴电商蜜芽高调亮牌：联合湖南广电旗下的金鹰卡通频道，推出国内首场大型定制类直播六一晚会“蜜芽六一惊奇夜”——这也是继2015天猫双十一晚会之后，再次取得巨大成功的 “电商+电视”营销玩法新案例。

　　作为首次尝试直播“六一”晚会的省级卫星频道，"六一惊奇夜"请来了包括蔡依林，张杰，薛之谦，苏运莹等当下颇受亲子家庭喜爱的明星，且表演方式全部采用童真童趣式。

　　再看晚会的整场设计，脑洞着实开的有点大：采用全球顶尖的舞美设计，并且将虚拟技术融入其中，前一秒钟还是两亿年前恐龙追逐嬉戏，郁郁葱葱的侏罗纪世界，一瞬之间 “视界”又被拉回了眼前的世界。晚会现场还特意设计了海洋球区域，打破了以往晚会现场局促的观看空间，所有孩子都可以肆意地在“球海”撒欢，让晚会现场更像是一个室内的“亲子嘉年华”。

　　晚会当晚，蜜芽更是将“边看节目，边买买买”的营销方式玩得炉火纯情：主持人全程花式口播、节目中巧妙的品牌促销信息植入，抽奖活动不断掀起收视新高，全球商品的无缝展示，激发观众边看晚会边登录蜜芽APP抢购的热情。同时，配合高空的组合式投放，并联合芒果TV、爱奇艺、优酷、乐视、荔枝FM ,蜻蜓FM等巨头视频音频直播平台全面并机直播，实现互联网传媒的全媒体联动。通过“电视+互联网”创新模式，把电视媒体的流量最大化引进。

　　这台晚会，确实“惊奇”到了观众、业界同行和广告商的眼球。创造了同类型六一晚会直播“惊奇”的收视成绩：全国网“4-14岁核心观众”平均收视率为1.5%，市场份额为5.05%，省级卫视排名第2，仅次于湖南卫视。蜜芽APP当晚下载排名蹿升至购物类APP第一名，注册量更是之前一次大促销的8倍，带来流量和销量呈井喷式爆发。

　　蜜芽副总裁任剑认为在这之前的蜜芽营销方案中，虽然每一次都有不错的效果回报，但仍然缺乏一种独特的品牌特征，“我们开始需要考虑‘传承’的问题。比如，天猫的“双十一”，已经成为固定的消费节日，实现了特定的品牌认知，具有了连续性和固定性。”

　　任剑开始思考如何结合蜜芽自身的优势打造专属的热门IP。他敏锐地意识到， “六一”这一和蜜芽调性高度吻合的、亲子领域最大节日的大IP，从来没有被商业化。于是，抓住这一热点IP，结合媒体联动的方式，建构具有蜜芽特色的亲子购物节，成为任剑在蜜芽平台上应用“泛娱乐化+大媒体营销升级”的重要举措。

　　D2C + 《我的新衣》

　　众女神“玩”美 开启时尚霸屏模式

　　9月3日上周六晚，由东方卫视联手时尚电商D2C推出的大型明星跨界时尚综艺节目《我的新衣》华丽回归——这又是一次”电商+电视”的强强合作。不过，与天猫、蜜芽的方式略有不同的，前两者借力“晚会”，而D2C则将重心放在了综艺节目。

　　《我的新衣》集结到范冰冰，林志玲、吴昕、张俪、王丽坤等一众女神，在为观众呈现华丽的服饰视觉盛宴的同时，打通线上线下，观众在观看节目期间，可以登录到D2C的APP端，及时选购自己心仪的明星同款新衣。在《新衣》节目播出期间，还可进入微信摇一摇点击互动，并有福利不断送出。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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