蜜芽六一惊奇夜获得长城奖金奖 电视晚会+电商成营销新模板

　　比如，在节目播出期间，进入微信摇一摇界面，点击“猜女神”选取自己心目中的幸运之星，猜中的幸运观众将会获得一次抽大奖的机会，还可以领取千元红包礼。对于有购买欲的观众，可在观看节目期间进入微信摇一摇页面，在女神走秀期间会出现商品推荐;同时可以在“互动页——我的衣橱”页面点击翻看本期所有可售卖的服装系列，大大提高观众的参与度。

　　从披露的数据来看，《我的新衣》同样获得不俗成绩：第一期CSM35城收视率1.29，夺得同时段第一名，更在黄金时间段占据市场份额5.38，位居全国第一;第一期节目视频播放总量突破3000万。

　　除此之外，《我的新衣》在微博电视指数中排名第一名，位居微博综艺榜第一名，话题总榜第一名。作为节目唯一的电商平台D2C App在节目开播一小时新衣销售破1万件!

　　京东 + 央视

　　“京”喜夜巅峰对接对决惨遭滑铁卢

　　从上述数据可以看出，无论是老牌电商巨头天猫，还是新兴的母婴电商蜜芽、时尚电商D2C，均依靠这种“电商+电视”的玩法取得了巨大的成功。事实上，看到这种营销商机的并非只有这三家电商，但是真正如这三家般，能够取得巨大成功，收货流量和品牌双赢的，却并不多。比如，同样是电商巨头的京东，虽然同样实力雄厚、并拥有多年丰富的营销经验，但在”电商+电视“这一玩法上，却遭遇了滑铁卢。

　　回看2015年的双11，并非只有阿里唱“独角戏”，其最大的竞争对手京东也宣布要举办双11晚会。京东将这场晚会命名为“京”喜夜，并选择在11月10日20:00在央视3套和腾讯视频等视频网站同步播出。时间比阿里双11晚会找了半个小时，截胡之心路人皆知。

　　在人员配备方面，京东也毫不示弱，和制作过《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》的制作方灿星合作，大有和阿里巴巴在双11当晚巅峰对决之势。

　　不过，在玩法上，京东却显得非常薄弱了：整台晚会以“蒙面”竞歌的形式展开，乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍，参与同台竞唱。“晚会”共分为四轮，每轮竞唱结束后，由现场观众投票选出优胜队员。同时，晚会现场通过微信摇一摇向消费者送出红包;而每轮优胜队员也会随机送出由百大优质品牌提供的福利大奖，直至送出超级大奖，包括微软、西门子、飞利浦、佳能等品牌方也同步送出优惠福利。

　　从结果上看，京东的“京喜夜”并不尽如人意：相比较竞争对手天猫29.66%的市场占有率，京东的仅有2.65%。与此同时，天猫双11晚会的收视率强势占据全国同时段所有播出节目的榜首——同样是电商定制晚会，京东无论是收视还是影响力都远远落后于天猫。

　　聚美 + 湖南卫视

　　2016双11想象空间有多大?

　　2016年9月7日，微博大V传媒圈外人放出独家消息：湖南卫视2016年双11晚会最终花落聚美——如不出意外，聚美优品将在今年双11前夜和天猫展开正面对决。而这也是聚美首次尝试“电商+电视”的营销模式。

　　坦白的说，聚美优品是家娱乐基因很强的电商公司：其创始人陈欧早年就是以“网红”形象出道，为自己代言从而让聚美在短时间内被人所熟知。

　　近几年，随着垂直电商平台的发展局限，及假货风波的影响，包括聚美等垂直电商平台日子并不好过。为了拓展更广泛的业务，同时加大营销力度，聚美除了在电商业务方面向跨境电商发力，也在花费精力向时尚娱乐的方向发展。而这一次，陈欧的打算显然是想干一番“大事业”。

　　那么，本次“电商+电视”聚美是否能PK过天猫，虽然目前下结论为时过早，但这两年，聚美大规模的进行电视投放，陈欧本人也频繁在综艺节目中露脸，并开始涉足影视行业，因为其综艺感和对娱乐化营销的玩法相对熟稔。

　　与此同时，此次晚会的另一方：湖南卫视也如上文所言，拥有丰富的娱乐资源和综艺晚会经验，同时，作为开创并首个”电商+电视“玩法的吃螃蟹者，湖南卫视必定在这种玩法上有自己独到的心得和经验。

　　综合以上两项，相信聚美+湖南卫视的组合，办一场好看而吸睛的电商定制型晚会，是在预期之中的。而当前，唯一最大的变数，就是聚美的对手是天猫——二者在体量和口碑上存在巨大的差异，所以，到时候观众手中的遥控器，究竟给哪一方投票，且让我们拭目以待。

　　“电商+电视”玩法有讲究

　　“定制”是核心 谨慎防止 “被植入”

　　从上述数据可以看出，无论是老牌电商巨头天猫，还是新兴的母婴电商蜜芽、时尚电商D2C，均依靠这种“电商+电视”的玩法取得了巨大的成功。事实上，看到这种营销商机的并非只有这三家电商，但是真正如这三家般，能够取得巨大成功，收货流量和品牌双赢的，却并不多。究其原因，“电商+电视”的玩法并非看起来那么简单，而是有着很深的学问。

　　首先，采用“电商+电视”的玩法，选平台很重要。以2015年天猫双11晚会而言，其并没有选择覆盖率高的央视综艺频道，而是改道湖南卫视，就是看中了其超强的娱乐性。毫无疑问，湖南卫视凭借其娱乐性、年轻化的特质，与当下网购一族更加贴合。而且在商业化的渗透方面，湖南卫视更灵活，形式也更丰富。比如，以每30秒口播提及一次“天猫”，就这一点央视可就没法做到了。

　　再看蜜芽 “六一惊奇夜”，其没有选择当下最火的湖南卫视、浙江卫视等，而是独辟蹊径与金鹰卡通联手。或许很多人并不知道，金鹰卡通是当前国内收视率最高的卡通频道，其受众恰恰就是蜜芽寻找的目标消费群体。不难发现，蜜芽看中的就是金鹰卡通超强的母婴属性，和平台调性高度契合。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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